最近，硅谷一位投資人大膽預測，亞馬遜10年后的市值將達到3萬億美元，而現(xiàn)在亞馬遜的市值剛突破4500億美元。
前幾天在西雅圖，我問亞馬遜全球高級副總裁RussellGrandinetti怎么看這個預測，他借用了英語里的一句諺語說，短期看，市值只是一個投票機(votingmachine)，但長遠看它應該是一個稱重機(weightingmachine)，他們關注的不是短期市值，而是未來5年~7年的事情。
換言之，一家公司的當前市值就像是由很多人投票表決出來的，比如華爾街的那些分析師，對某家公司該值多少錢“品頭論足”;但公司的長遠價值應該著眼于不斷增加自身的分量，而不是為拉到更多投票去投其所好。
亞馬遜現(xiàn)在盈利了，但利潤并不高，亞馬遜創(chuàng)始人兼CEO貝索斯把賺到的錢不斷投進一個個新項目中。在它長期虧損的那些年，外界感到詫異，為什么一家徘徊在盈虧平衡點的互聯(lián)網(wǎng)公司能在華爾街獲得如此高的信心?
在最近接觸了亞馬遜會員服務Prime全球負責人GregGreeley后，我試著從Prime業(yè)務作為切入點來解釋這個現(xiàn)象。Prime的會費現(xiàn)在能覆蓋掉它的成本嗎?Greg有些靦腆地回答說：“正像你預想的那樣，還沒有?！?/p>
在北美，Prime的模式是每年向會員收取99美元的年費，會員享受到的權益包括2天內(nèi)免費送達服務、基于AWS的照片云端存儲、音樂流媒體服務、無限量影視節(jié)目觀看……在Prime去年引入中國時，它抓住了跨境電商的時效與運費痛點，提供的是不同于全球其他地方的跨境免費配送服務，開了從海外直郵中國訂單全年無限次免費配送的會員先例，同時也針對亞馬遜中國國內(nèi)的900萬選品提供免郵費服務。這些物流承諾和各種影音娛樂背后是很大的成本支出。
如果以“投票機”的標準衡量，Prime的成本顯然會影響公司的財務數(shù)字。2005年，美國電商的平均配送時效在8個工作日，2天內(nèi)送達意味著巨大的投入與革命性的改進。美國人力工資比中國高，最后1～3公里配送需要大量快遞員，而規(guī)模化、高效率的干線物流反倒沒有那么昂貴。
但貝索斯的算盤是，用戶成為Prime會員，繳納年費會增加會員在亞馬遜的購買頻次與消費意愿。事實證明這個預期是奏效的，亞馬遜在美國的在線零售交易額中已經(jīng)占了一半份額，有關Prime的各項數(shù)據(jù)支撐了這個結(jié)論。
在亞馬遜投資的電影不久前獲得奧斯卡獎后，貝索斯在內(nèi)部開了一句玩笑說：“拿到這個獎會讓亞馬遜賣出更多的廁所紙和狗糧?！蓖顿Y和自制影視劇看似和電商無關，但背后的邏輯是：一方面，影音服務會進一步提升亞馬遜的品牌效應，進而影響用戶的網(wǎng)購黏性;另一方面，影音服務是Prime會員權益中很重要的一塊，但出于版權因素，亞馬遜無法做到每進入一個國家或新市場，都能像在美國本土那樣獲得豐富的影音內(nèi)容，它仍然要靠大量第三方內(nèi)容供應商，因此自制成了一個突破口。
這可以描繪成一個旋轉(zhuǎn)的Prime飛輪，不斷有新的權益被添加到Prime服務體系，會吸引更多用戶成為付費會員，促進亞馬遜的電商與其他新業(yè)務發(fā)展，進一步擴充Prime的豐富度，如此循環(huán)下去。
所以，以稱重機的角度看，Prime的成本是明確可算的數(shù)字，非常不劃算。但收益并不能單純計算會員費，它對電商交易額、影音娛樂、云計算等業(yè)務的隱形拉動力將是巨大的，且無法用數(shù)字準確評估，這應該計算在收益內(nèi)。這也解釋了為什么另一家電商巨頭阿里巴巴不斷進入越來越多和初始業(yè)務不相干的領域，不斷投資并購，為的就是在環(huán)環(huán)相扣的邏輯中不斷強化電商業(yè)務，并尋找未來增長點。
