在2000年前后中國(guó)涌現(xiàn)的一批科技公司中，小米始終是一家難以歸類的公司，它既不是一家單一的手機(jī)廠商，也不僅僅是中國(guó)頭部電商，甚至也不是無(wú)印良品的中國(guó)復(fù)制版，當(dāng)然許多人對(duì)于小米是不是一家互聯(lián)網(wǎng)公司也報(bào)以「呵呵」。
在今年八月舉辦的天下網(wǎng)商大會(huì)上，雷軍給小米貼了三張標(biāo)簽：硬件產(chǎn)品+互聯(lián)網(wǎng)+電商，相信這也是雷軍講給投資人的故事：
「我們實(shí)際上是一個(gè)鐵人三項(xiàng)的公司，從創(chuàng)辦之初我們就在談鐵人三項(xiàng)，我們做硬件產(chǎn)品，做手機(jī)、做電視、做掃地機(jī)器人，做很多有趣的硬件產(chǎn)品;同時(shí)我們也做互聯(lián)網(wǎng)，還有一個(gè)非常非常重要的環(huán)節(jié)，就是我們做電商，做新零售?！?/p>
01 不止于手機(jī)廠商
你很難說(shuō)小米是一家手機(jī)公司，小米和華為、OPPO、VIVO基因和套路截然不同。
華為做手機(jī)采取的是縱向思維，作為一家電信設(shè)備運(yùn)營(yíng)制造商，做手機(jī)是從上游往下游走，從B端往C端走，品牌劃分上，也從高到低地拆分了華為和榮耀兩個(gè)子品牌，華為品牌負(fù)責(zé)高大上，負(fù)責(zé)詩(shī)和遠(yuǎn)方，發(fā)布會(huì)、各種首發(fā)都是選在歐洲，而榮耀則負(fù)責(zé)性價(jià)比，負(fù)責(zé)貼上互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的標(biāo)簽，負(fù)責(zé)懟小米。
OPPO、VIVO背后的大股東步步高公司是做點(diǎn)讀機(jī)、復(fù)讀機(jī)起家，通過(guò)在三四線城市做教育電子產(chǎn)品積攢的經(jīng)驗(yàn)，橫向殺到手機(jī)行業(yè)，而且一開(kāi)始就保持「線下」的接地氣本色，混搭在歐洲拍攝的高大上廣告片，最終從低
線包圍高線城市。和華為一樣，步步高也啟用了OPPO、VIVO兩個(gè)子品牌，但在橫向思維的慣性下，這兩個(gè)品牌定位幾乎相同，相愛(ài)相殺。
小米做手機(jī)是從安卓系統(tǒng)的中國(guó)化起步。2010年前后，除了小米、HTC，市場(chǎng)上針對(duì)安卓系統(tǒng)深度優(yōu)化的手機(jī)廠商寥寥無(wú)幾，MIUI就是在這樣一個(gè)背景下脫引而出。這也是后來(lái)小米社群經(jīng)濟(jì)故事的開(kāi)端。在MIUI眾籌式和協(xié)商式優(yōu)化過(guò)程中，小米在論壇里儲(chǔ)備了龐大的用戶后備軍。
iPhone4發(fā)布沒(méi)幾個(gè)月，雷軍在北京798發(fā)布了小米手機(jī)1。小米是第一個(gè)爬上智能風(fēng)口上的飛豬，風(fēng)口這個(gè)詞本身也因小米而火。
粗暴地總結(jié)下，華為把手機(jī)當(dāng)耐用品賣、OPPO、VIVO把手機(jī)當(dāng)化妝品賣，小米把手機(jī)當(dāng)通行證賣。
02 不止于電商
除了華為、OPPO、VIVO外，小米還是阿里、京東的友商。
只不過(guò)，小米在體量上與AJ還有相當(dāng)差距，所以并不引人注目。在競(jìng)爭(zhēng)策略上，小米也是韜光養(yǎng)晦，通過(guò)在天貓和京東租柜臺(tái)，馬云和劉強(qiáng)東暫時(shí)并未把小米作為有威脅的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
十八年前，第一波00后出生時(shí)，雷軍創(chuàng)立了卓越網(wǎng)，當(dāng)當(dāng)和卓越當(dāng)年的火拼景象，頗似今日的阿里和京東。2004年，雷軍以7500萬(wàn)美元的價(jià)格把卓越網(wǎng)賣給了亞馬遜，中國(guó)的電商歷史由此拐入了另一個(gè)三峽。
背負(fù)未竟的電商夢(mèng)，就不難理解后來(lái)的小米「饑餓營(yíng)銷+網(wǎng)絡(luò)專售」的模式，這種一石二鳥(niǎo)的安排，既做大了小米商城的GMV，同時(shí)也普及了電商。
2015年，雷軍單方面宣布小米是中國(guó)第三大電商。Internet Retailer在同年發(fā)布的《全球1000強(qiáng)：全球零售電商的革新》中，小米僅次于阿里巴巴、京東、蘇寧，位列第四，在全球排名第八。這個(gè)名詞比雷軍的自評(píng)成績(jī)掉了一位，但也足夠笑傲當(dāng)年死對(duì)頭的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。
但也不是沒(méi)有遺憾。小米電商雖然體量大，但目前仍然從屬于垂直電商，產(chǎn)品池相對(duì)較小，更像是小米手機(jī)的一個(gè)副產(chǎn)品。這顯然也不是雷軍想要的一個(gè)理想狀態(tài)，雷軍曾評(píng)價(jià)阿里，「馬云是用服務(wù)器在賺錢，我們睡覺(jué)了他還在賺錢，我們是靠人在賺錢，這兩種模式相比，肯定是服務(wù)器會(huì)戰(zhàn)勝單純靠人來(lái)賺錢?！?/p>
小米竭力趕上電商的每一波新潮流。
雷軍說(shuō)過(guò)，沃爾瑪不足以滿足真正的中產(chǎn)生活，Costco才是未來(lái)。于是，小米起初對(duì)標(biāo)的就是Costco。
前不久，米家有品被從MIOT(小米物聯(lián)網(wǎng))團(tuán)隊(duì)拆分，從官方定位看——「在小米、米家、小米生態(tài)鏈企業(yè)之外引入優(yōu)質(zhì)第三方品牌產(chǎn)品，轉(zhuǎn)型成一個(gè)開(kāi)放的精選電商平臺(tái)」，有品對(duì)標(biāo)的應(yīng)該是網(wǎng)易嚴(yán)選、必要商城。
2017年還是小米的線下大擴(kuò)展的一年。2018年1月7日晚，在河南鶴壁，全國(guó)第300家小米之家宣布開(kāi)張。兩個(gè)月前，小米之家旗艦店落戶深圳，聯(lián)合日本設(shè)計(jì)的五面超大的電子觸控屏，組成的「互動(dòng)購(gòu)物」表達(dá)了對(duì)新零售的理解。
03 小米的底色
小米之家的故事并不是只講給電商聽(tīng)的，更是對(duì)過(guò)去八年摸石頭過(guò)河經(jīng)驗(yàn)的確認(rèn)——科技硬件廠商、互聯(lián)網(wǎng)公司、電商，都指向雷軍今天確認(rèn)的小米真正定位——做一家零售品牌商。
雷軍許下未來(lái)3年開(kāi)1000家小米之家的宏愿，正是一家體面零售商應(yīng)有的規(guī)模?！度毡窘?jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道稱，截至2017年5月，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)一共開(kāi)設(shè)了540家分店，預(yù)計(jì)到2020年將增加到1000家，超過(guò)日本本土數(shù)量。
小米比優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品顯然更具想象力，小米可以賣電飯煲和水杯，但優(yōu)衣庫(kù)卻不敢貿(mào)然向市場(chǎng)推出一款手機(jī)。從這點(diǎn)看，小米更像是中國(guó)版的蘋果，而非無(wú)印良品。一如喬布斯賦予蘋果的意義，小米今日所形成的粉絲經(jīng)濟(jì)光環(huán)，其最初的原點(diǎn)正是雷軍。
雷軍在微博上的粉絲超過(guò)1500萬(wàn)，幾乎每條微博的點(diǎn)贊都是數(shù)千。程序員出身、連續(xù)創(chuàng)業(yè)、樂(lè)于分享，雷軍的人設(shè)和小米的每一次發(fā)布會(huì)彼此加持，最終賦予小米品牌以獨(dú)特的感情溫度，為跨界掃清了障礙。
小米是為數(shù)不多建立了跨界影響力的本土科技品牌，它甚至部分地掌握了遷徙用戶的能力，充電寶、自拍桿、空氣凈化器、插座、燈泡——手機(jī)之外產(chǎn)品的暢銷證明了這一點(diǎn)。從這角度看，2000億美元估值并不高，這是小米品牌溢價(jià)的體現(xiàn)，而支撐品牌的正是成千上萬(wàn)的粉絲的情感。
那些主業(yè)優(yōu)秀卻未能實(shí)現(xiàn)成功跨界的公司，大都源于品牌感情的短板，從而無(wú)法讓客戶接受跨界產(chǎn)品。
和雷軍打過(guò)的賭的董明珠，至今無(wú)法把格力的影響力投射到空調(diào)之外，格力手機(jī)依然走不出家電的巨大陰影，一個(gè)重要原因，在于董明珠的人設(shè)和「好空調(diào)、格力造」是分裂的;PC巨頭聯(lián)想沒(méi)有把PC的優(yōu)勢(shì)復(fù)制到手機(jī)，同樣是因?yàn)槁?lián)想未能在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代形成自己獨(dú)有的感情表達(dá)。
當(dāng)然，對(duì)于小米2000億美元的估值而言，最大的風(fēng)險(xiǎn)依然在于它的原點(diǎn)——雷軍——他是否依然能夠保持良好的商業(yè)感覺(jué)、不犯重大的戰(zhàn)略錯(cuò)誤。
