樓市的新動(dòng)向經(jīng)常性地挑動(dòng)著公眾敏感的神經(jīng)，2017年隨著樓市嚴(yán)調(diào)控措施的不斷加碼，家電等房地產(chǎn)后周期屬性行業(yè)內(nèi)開始彌漫一股悲觀情緒，即便近年來成長(zhǎng)性不錯(cuò)的熱水器行業(yè)，也受到這種情緒的影響。2018年，熱水器行業(yè)面臨著怎樣的市場(chǎng)行情，未來企業(yè)行進(jìn)的道路又在何方，在4月26日的“水與未來 2018年熱水器行業(yè)智享未來新思路座談會(huì)”我們找到了答案。
座談會(huì)現(xiàn)場(chǎng)
樓市影響莫夸大 分化生長(zhǎng)求出路
作為電熱水器行業(yè)龍頭企業(yè)，海爾電熱水器產(chǎn)業(yè)總經(jīng)理盛保敬總結(jié)一季度經(jīng)營(yíng)狀況后認(rèn)為，“由于樓市影響的滯后性，一季度的零售終端并未受到調(diào)控影響。但我們預(yù)判，從下半年開始這種影響會(huì)逐漸顯現(xiàn)。”不過，他提醒大家無需夸大這種影響，“熱水器的消費(fèi)端，一類是新裝用戶，一類是換新用戶。而本輪樓市調(diào)控，影響的主要是一二線熱點(diǎn)城市新裝用戶的增量;對(duì)于換裝用戶以及依舊火熱的三四級(jí)市場(chǎng)基本無影響。隨著消費(fèi)升級(jí)的到來以及三四五線市場(chǎng)熱水器普及潮流的到來，企業(yè)莫要‘望洋興嘆’，而是應(yīng)該改變思路，以高端升級(jí)把握一二級(jí)市場(chǎng)，以渠道下沉開拓三四五級(jí)藍(lán)海市場(chǎng)。”
作為嚴(yán)重“偏科”電熱領(lǐng)域的品牌，盛保敬分享了海爾電熱水器產(chǎn)業(yè)的路徑革新，“我們主要把握兩大核心，一是利用產(chǎn)品升級(jí)來守住既有用戶，促進(jìn)用戶換新?lián)Q代，實(shí)現(xiàn)推新賣高，在存量中找增量。一是抓住鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)，隨著太陽能熱水器從該市場(chǎng)的退出，具有普遍適應(yīng)性和高性價(jià)比的電熱產(chǎn)品成為消費(fèi)者的首選，未來鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)肯定會(huì)成為電熱產(chǎn)品的主戰(zhàn)場(chǎng)。把握這兩點(diǎn)，即使樓市調(diào)控來得更猛烈，其帶來的影響也有限?！?/p>
隨著國(guó)內(nèi)燃?xì)夤芫W(wǎng)的完善，尤其是國(guó)家“煤改氣”政策的推動(dòng)，燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)迎來高速發(fā)展的黃金期。林內(nèi)營(yíng)銷與商品企劃部部長(zhǎng)俞偉認(rèn)為，中國(guó)天然氣管網(wǎng)的鋪設(shè)和供應(yīng)在逐年改善，為燃?xì)鉄崴靼l(fā)展帶來非常有利的外部環(huán)境，“我們盤查了很多精裝房，發(fā)現(xiàn)如果精裝房一開始配套有熱水器，大多數(shù)情況下都是燃?xì)猱a(chǎn)品;而沒有配套熱水器的精裝房，預(yù)留的管道也多是燃?xì)饨涌冢@種導(dǎo)向本身便是有利于燃?xì)馄奉惏l(fā)展的?！倍?xì)猱a(chǎn)品擁有的占地面積小、即開即熱、熱水量大等特點(diǎn)也吸引了不少用戶“脫電就燃”。
良好的發(fā)展勢(shì)頭下，燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)的入局者迅速增加，如電熱龍頭海爾、美的，廚電品牌方太、華帝，以及一些中小品牌如威博等，都在積極布局燃熱市場(chǎng)的拓展。2017年，華帝將熱水產(chǎn)業(yè)從原來的廚電事業(yè)部中剝離出來，成立了專門的熱水事業(yè)部。華帝熱水器銷售中心總監(jiān)劉國(guó)慶透露，“2017年，我們的燃?xì)鉄崴麂N量同比增長(zhǎng)超50%。華帝通過外觀升級(jí)、技術(shù)創(chuàng)新以及穩(wěn)定性提升等手段進(jìn)行了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)，實(shí)現(xiàn)了量?jī)r(jià)齊升，今年下半年華帝產(chǎn)品均價(jià)有望突破三千元。”
競(jìng)爭(zhēng)加劇 攻防互現(xiàn)
目前，競(jìng)爭(zhēng)充分的電熱水器行業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)寡頭格局，海爾、美的、A.O.史密斯三家瓜分整個(gè)行業(yè)70%以上份額;而燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)隨著進(jìn)入品牌的增加，尚處于群雄爭(zhēng)霸狀態(tài)。
與會(huì)代表
在市場(chǎng)爭(zhēng)奪的游戲中，如何扎緊自家籬笆的同時(shí)，攻略更多“領(lǐng)地”，大家都有自己的“小算盤”。
對(duì)于內(nèi)資品牌而言，加速高端市場(chǎng)的進(jìn)入以及品牌認(rèn)知，成為大家的共同選擇。劉國(guó)慶說，“近年來，國(guó)產(chǎn)品牌熱水器技術(shù)進(jìn)步迅猛，已經(jīng)基本不弱于外資品牌，同時(shí)在工藝、外觀、穩(wěn)定性方面都可圈可點(diǎn)，形成了對(duì)外資品牌的極大沖擊。而且，相較于外資品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的‘沉默’，內(nèi)資品牌的營(yíng)銷攻勢(shì)使得我們的‘聲音’可以被更多用戶聽到，也更易將流量轉(zhuǎn)化為成交量。”目前，華帝絕大多數(shù)型號(hào)的燃?xì)鉄崴鳟a(chǎn)品零售價(jià)格在3000元以上，“這也決定了我們必需走向經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的一二線市場(chǎng)，與外資品牌正面交鋒?！?/p>
為了征戰(zhàn)高端市場(chǎng)，海爾創(chuàng)建了卡薩帝，美的創(chuàng)建了比佛利。美的熱水器事業(yè)部熱水品質(zhì)專家周立國(guó)說，“我們專門為‘比佛利’品牌建立了從研發(fā)生產(chǎn)到銷售服務(wù)的全新平臺(tái)，比佛利熱水器的技術(shù)領(lǐng)先行業(yè)普通在售產(chǎn)品2-3年。此外，在售后層面，該品牌也建立了專人服務(wù)團(tuán)隊(duì)?！泵赖臒崴魇聵I(yè)部熱水電器產(chǎn)品經(jīng)理連曉靜進(jìn)一步舉例道，“比佛利產(chǎn)品全線引入德國(guó)的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)工藝，外觀充滿科技感。在品質(zhì)提升方面，比佛利也多有建樹，比如國(guó)內(nèi)熱水器內(nèi)膽多為三條焊縫，而比佛利做到了一條焊縫;此外在電控穩(wěn)定性、小體積大增容、速熱、智能等方面，均領(lǐng)先行業(yè)。”
在內(nèi)資品牌積極“上游”的同時(shí)，外資品牌也在思考“下沉”搶市場(chǎng)。
盛保敬提到，“若沒有三四級(jí)市場(chǎng)的滲透，熱水器行業(yè)無法保持目前規(guī)模下的增速?！?/p>
近年來，家電渠道發(fā)生了顯著變革，曾經(jīng)的百貨和連鎖，面對(duì)一二線市場(chǎng)的飽和，銷量均出現(xiàn)下滑。除了轉(zhuǎn)型線上外，蘇寧、國(guó)美加速向三四五級(jí)市場(chǎng)的滲透。而阿里和京東等平臺(tái)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的滲透率也非常高。
盛保敬認(rèn)為，“目前，國(guó)內(nèi)品牌的自建渠道在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)滲透廣泛，具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但近年來面對(duì)具有泛品牌優(yōu)勢(shì)的阿里、京東和蘇寧等的挑戰(zhàn)，收入和銷量都在承壓。對(duì)于外資品牌而言，在三四級(jí)市場(chǎng)基本沒有自建渠道，有利于他們借助電商平臺(tái)下沉。不過，外資品牌均價(jià)較高，三四線消費(fèi)者接受能力較弱，多層次覆蓋方面不如國(guó)內(nèi)品牌?！?/p>
作為典型的外資企業(yè)，近年來林內(nèi)借助京東、天貓平臺(tái)，已部分滲透入三四級(jí)市場(chǎng)。俞偉說，“我們不是刻意為之，而是直接潛下去了。2800元左右的機(jī)型，在三四級(jí)市場(chǎng)還可以接受。我們樂意見到渠道下沉，也樂意跟隨他們一起下沉?！辈贿^，他也認(rèn)為價(jià)格壁壘確實(shí)比較難以突破，“如果價(jià)格降低，會(huì)損害我們既有品牌定位;如果價(jià)格不降，無法觸達(dá)這一市場(chǎng)的消費(fèi)者。如果考慮第二品牌，則涉及推廣營(yíng)銷諸多問題。” 俞偉提到林內(nèi)與歐派櫥柜的聯(lián)盟，“我們?cè)谝欢€有優(yōu)勢(shì)，歐派在三四線存在廣泛網(wǎng)點(diǎn)，借助相互的渠道，我們各自的下沉和上浮有了新思路。”
能率(中國(guó))市場(chǎng)部部長(zhǎng)張燕認(rèn)為，“從數(shù)據(jù)來看，三四線消費(fèi)水平并非大家想象的那樣低，受限于成本，外資品牌的確無法100%滿足三四線消費(fèi)定位，但只要瞄準(zhǔn)合適區(qū)間，還是有一定機(jī)會(huì)?！彼€提到，“外資品牌的優(yōu)勢(shì)在一二級(jí)市場(chǎng)，我們?cè)诎l(fā)掘三四級(jí)增量的同時(shí)，也致力于在存量市場(chǎng)中找增量，比如提醒老用戶燃?xì)鉄崴鲊?guó)標(biāo)壽命為8年，促進(jìn)他們更新?lián)Q代。”
