21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者在機(jī)構(gòu)賬號上線一天后，率先采訪到了知乎機(jī)構(gòu)賬號的產(chǎn)品經(jīng)理王子?jì)?。“寫來郵件的有大公司，也有一些我們意想不到的其他性質(zhì)機(jī)構(gòu)。”她表示。首批入駐知乎的奧迪、Airbnb等10家機(jī)構(gòu)，均來自知乎方面的直接邀請。
機(jī)構(gòu)賬號對于知乎用戶的意義主要體現(xiàn)在兩方面。首先，知乎站內(nèi)已經(jīng)存在著大量普通用戶向“機(jī)構(gòu)”提出的問題。另一方面，用戶需要更明確地發(fā)現(xiàn)和識別官方機(jī)構(gòu)，也希望能夠與機(jī)構(gòu)建立直接交流。
試水機(jī)構(gòu)賬號
知乎機(jī)構(gòu)賬號是社區(qū)新增的機(jī)構(gòu)類用戶專用的知乎賬號，通過引入這種新的用戶賬號，知乎允許合法的、有正規(guī)資質(zhì)的組織機(jī)構(gòu)入駐知乎，發(fā)布內(nèi)容并參與社區(qū)互動。
首批入駐的機(jī)構(gòu)賬號，包括中科院等科研機(jī)構(gòu)，MINI中國、迪士尼、奧迪、Airbnb等企業(yè)機(jī)構(gòu)，以及第一財(cái)經(jīng)周刊、Lens等媒體機(jī)構(gòu)。
以中科院為例，其將賬號定位為在知乎進(jìn)行科普，而此前已有多位中科院員工在知乎參與互動。在各類企業(yè)賬號中，西門子、迪士尼等會更多地介紹自身業(yè)務(wù)，例如西門子告知知乎用戶，“西門子”不僅僅是冰箱等家電品牌，而迪士尼稱，其同樣涉足媒體網(wǎng)絡(luò)、消費(fèi)品等。
“在過去的一段時間里，通過觀察知乎社區(qū)每天產(chǎn)生的數(shù)十萬條討論，我們發(fā)現(xiàn)機(jī)構(gòu)與個人用戶之間其實(shí)存在微妙的聯(lián)系，并且都有各自的需求。”王子?jì)筛嬖V記者。
一方面，機(jī)構(gòu)(包含公益組織和商業(yè)機(jī)構(gòu))擁有在知乎發(fā)布信息、收獲反饋、傳播品牌的真實(shí)需求。另一方面，機(jī)構(gòu)的官方信息更適宜以官方身份作為出口。此外，機(jī)構(gòu)的獨(dú)立空間，有助于形成一定規(guī)模和影響力的社群。
不過，對于圍繞機(jī)構(gòu)賬號進(jìn)行商業(yè)化方面，知乎目前并沒有具體的計(jì)劃。
記者獲悉，目前知乎原生廣告運(yùn)行狀況良好，客戶包括蒂芙尼、SK2、戴森和索尼等。知乎原生廣告呈現(xiàn)形式接近微信朋友圈廣告，出現(xiàn)在用戶的信息流中。
廣告新平臺?
大量機(jī)構(gòu)希望進(jìn)入知乎，但什么樣的機(jī)構(gòu)更有可能在短期內(nèi)入駐知乎?王子?jì)烧J(rèn)為，關(guān)鍵點(diǎn)在于申請的機(jī)構(gòu)能否有持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)能力。
她表示，希望入駐機(jī)構(gòu)像用戶一樣理解知乎的規(guī)則和信息流通體系，并在此基礎(chǔ)上生產(chǎn)有價值的內(nèi)容。
此外，機(jī)構(gòu)賬號通過以上渠道發(fā)布廣告信息，是被知乎所允許的。但按照知乎出臺的規(guī)定，機(jī)構(gòu)用戶需特別遵守《機(jī)構(gòu)賬號使用規(guī)范》，以防止誘導(dǎo)刷贊、惡意營銷等破壞社區(qū)秩序的行為。
在知乎看來，平臺不會限制機(jī)構(gòu)賬戶發(fā)布廣告，但是能否在平臺獲得大量曝光，則取決于內(nèi)容本身。因此，對于希望在知乎上進(jìn)行品牌宣傳的機(jī)構(gòu)號而言，更為合理的選擇是，提供有價值的內(nèi)容，同時對品牌帶有宣傳和正面作用。
但事實(shí)上，知乎對于機(jī)構(gòu)賬號內(nèi)容在平臺內(nèi)的傳播依舊進(jìn)行了一定的限制。例如，有用戶點(diǎn)了贊，或關(guān)注和回答機(jī)構(gòu)賬號的提問時，這些內(nèi)容是否會出現(xiàn)在其他用戶的時間線上，是會受到用戶興趣和算法的影響的。
