由于消費(fèi)者不愿接受更高價(jià)的食品，麥當(dāng)勞本周二公布的美國(guó)市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)數(shù)字低于預(yù)期，市場(chǎng)擔(dān)憂麥當(dāng)勞自夸的轉(zhuǎn)型或無(wú)疾而終。
盡管推出了早餐菜單全天享用等活動(dòng)，麥當(dāng)勞的美國(guó)市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)?nèi)赃B續(xù)第二個(gè)季度令人失望。截至6月30日的第二季度，麥當(dāng)勞的同店銷售額(開業(yè)至少13個(gè)月的門店銷售額)增長(zhǎng)1.8%，遠(yuǎn)低于Consensus Matrix公司調(diào)研分析師的平均預(yù)期3.6%。麥當(dāng)勞股價(jià)最近觸及歷史高位，但周二早盤跌逾3%。
麥當(dāng)勞發(fā)布聲明稱，“在多個(gè)重要市場(chǎng)均面臨巨大挑戰(zhàn)?！?/p>
美國(guó)是麥當(dāng)勞最大的市場(chǎng)，銷售額占總額近40%。華爾街分析師預(yù)計(jì)，麥當(dāng)勞一直面臨顧客減少的問題。此外，麥當(dāng)勞也在努力引導(dǎo)顧客放棄過去的“一美元菜單”。麥當(dāng)勞的高管說(shuō)，過于強(qiáng)調(diào)平價(jià)餐食會(huì)傷害公司品牌，而且轉(zhuǎn)型推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品時(shí)阻力很大。
加拿大皇家銀行分析師大衛(wèi)·帕爾默在報(bào)告中指出：“(麥當(dāng)勞的)人流量可能仍然會(huì)是負(fù)增長(zhǎng)，今后還會(huì)繼續(xù)受‘一美元菜單后遺癥’困擾，因?yàn)榘凑杖藗冇∠笾宣湲?dāng)勞的質(zhì)量水準(zhǔn)，新推出的高端產(chǎn)品售價(jià)或許太高了。”但他也提到，麥當(dāng)勞的2美元McPick多選二優(yōu)惠組合是提振銷售和盈利的重要?jiǎng)恿Α?/p>
盡管挑戰(zhàn)多多，麥當(dāng)勞在美國(guó)的同店銷售額在下滑兩年后還是實(shí)現(xiàn)連續(xù)四個(gè)季度增長(zhǎng)。麥當(dāng)勞首席執(zhí)行官史蒂夫·伊斯特布魯克表示，公司已經(jīng)盡力精簡(jiǎn)菜單，剔除了不受歡迎和拖累廚房速度的食品。伊斯特布魯克去年10月在美國(guó)啟動(dòng)早餐全天享用項(xiàng)目，終于回應(yīng)了一些忠實(shí)客戶多年來(lái)的呼聲。去年末麥當(dāng)勞還推出McPick多選二套餐，顧客只需花2美元就可以從雙層牛肉漢堡、麥香雞漢堡等餐點(diǎn)中挑選兩種。
全球市場(chǎng)方面，由于英國(guó)、加拿大、澳大利亞和德國(guó)的銷售增長(zhǎng)強(qiáng)勁，麥當(dāng)勞國(guó)際領(lǐng)先市場(chǎng)(麥當(dāng)勞將澳大利亞、加拿大、法國(guó)、德國(guó)和英國(guó)劃歸此類市場(chǎng)——譯注)二季度的同店銷售額增長(zhǎng)2.6%。截至6月30日，麥當(dāng)勞當(dāng)季凈利潤(rùn)下降9.1%至10.9億美元，或每股1.25美元。當(dāng)季總營(yíng)業(yè)收入下降3.5%至62.7億美元，與湯森路透I/B/E/S的分析師預(yù)測(cè)均值一致。一次性項(xiàng)目除外，麥當(dāng)勞當(dāng)季每股收益1.45美元，高于每股1.38美元的預(yù)測(cè)均值。
