說(shuō)到裝飾，人們總想用好的東西包裹自己，手機(jī)作為當(dāng)下人們高頻使用的東西自然也就成了人們包裹的對(duì)象，而Vertu作為奢侈品手機(jī)中的領(lǐng)跑者可以說(shuō)是很多人夢(mèng)寐以求的產(chǎn)品，很長(zhǎng)一段時(shí)間里，Vertu似乎成了尊貴身份的象征與豪華手機(jī)的代言人，在前智能時(shí)代里，憑借著精益求精的手工設(shè)計(jì)和極盡奢華的材料搭配，Vertu 牢牢占據(jù)奢華手機(jī)市場(chǎng)的霸主地位，巨人肩上的 Vertu 慢悠悠地活在奢侈又寂靜的金字塔頂尖。
但好景不長(zhǎng)，上周有消息稱，奢侈手機(jī)公司Vertu在英負(fù)債總額高達(dá)1.28億英鎊，但卻只能支付債權(quán)人190萬(wàn)英鎊，不得不結(jié)束在英國(guó)的制造業(yè)務(wù)，這就意味著Vertu與破產(chǎn)無(wú)異。
雖然，Vertu中國(guó)官方微博迅速進(jìn)行辟謠。說(shuō)Vertu品牌目前一切正常運(yùn)轉(zhuǎn)，但從種種跡象來(lái)看，這個(gè)品牌的前景并不樂(lè)觀。
公開(kāi)資料顯示，2012年，諾基亞將Vertu的90%的股份以1.7億英鎊的價(jià)格出售給北歐私募股權(quán)集團(tuán)EQT VI。2015年，EQT VI又將Vertu出售給香港基金公司Godin Holdings(戈丁控股)，自此，Vertu成為了一家中國(guó)公司。不過(guò)，僅僅過(guò)了18個(gè)月，Vertu再次被轉(zhuǎn)手。今年3月，土耳其商人HakanUzan旗下的投資機(jī)構(gòu)Baferton從香港公司Godin Holdings手中買下了Vertu。此次出售時(shí)，Vertu的價(jià)格只有5000萬(wàn)英鎊(折合約4.2億元)，價(jià)值縮水了2/3。到2015年，Vertu在全球的銷量一共只有45萬(wàn)臺(tái)。
債務(wù)危機(jī)、銷量慘淡，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的Vertu到底做錯(cuò)了什么?
固步自封 品牌價(jià)值嚴(yán)重縮水
1998年，諾基亞首席設(shè)計(jì)師弗蘭克·諾佛受到手表和高級(jí)珠寶的啟發(fā)，希望把手機(jī)也打造成一款奢侈品。彼時(shí)，全球手機(jī)行業(yè)剛剛走出"大哥大"時(shí)代的設(shè)計(jì)思路，開(kāi)始向"小而美"發(fā)展。諾基亞高層對(duì)諾佛的工作很感興趣，同年10月，Vertu正式誕生，成為諾基亞的子品牌之一。
可以說(shuō)Vertu手機(jī)的奢侈之路此刻也開(kāi)始上演，因?yàn)閂ertu的設(shè)計(jì)師秉承著精雕細(xì)琢、無(wú)上奢華的設(shè)計(jì)理念，采用與鉆石相媲美的藍(lán)寶石水晶外殼，機(jī)身覆蓋珍稀皮革，按鍵下方使用紅寶石擊墊，以便用戶獲得極致手感。憑借這種外在的光鮮亮麗，Vertu似乎成了尊貴身份的象征與豪華手機(jī)的代言人，在前智能時(shí)代里，憑借著精益求精的手工設(shè)計(jì)和極盡奢華的材料搭配，Vertu 牢牢占據(jù)奢華手機(jī)市場(chǎng)的霸主地位。
不過(guò)，到了智能機(jī)時(shí)代，這一切突然被顛覆了。智能手機(jī)按照摩爾定律發(fā)展，處理器性能兩年就是天壤之別。手機(jī)的壽命大大縮短，這對(duì)高價(jià)位的奢侈品很不利，黃金，鉑金，鱷魚(yú)皮，藍(lán)寶石玻璃，鉆石，水晶制造出來(lái)的昂貴東西，兩年就沒(méi)法用了，更談不上什么保值。
而Vertu公司卻一直固守著它自認(rèn)為的尊貴身價(jià)停在原地，并沒(méi)有跟上智能機(jī)技術(shù)發(fā)展與迭代的節(jié)奏。雖然早些年開(kāi)始，VERTU也陸續(xù)推出了觸屏機(jī)和搭載安卓系統(tǒng)的智能機(jī)，但與同樣定位高端機(jī)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)相比，VERTU依然沒(méi)有頂級(jí)配置，軟硬件體驗(yàn)較差，鍵盤手機(jī)反潮流、在智能手機(jī)市場(chǎng)基本上并沒(méi)有引發(fā)多大關(guān)注。
技術(shù)硬傷 價(jià)格和價(jià)值相背離
作為奢侈品，Vertu外在的頂級(jí)裝飾可以說(shuō)是沒(méi)錯(cuò)的，但作為奢侈品手機(jī)，單單外在的裝飾顯然是不夠的，尤其是在智能手機(jī)的功能逐步多樣化之余，手機(jī)的內(nèi)在配置越來(lái)越成為用戶選取手機(jī)的重要考量，因?yàn)槭謾C(jī)承載的不單單是通訊聊天那么簡(jiǎn)單，更多的延伸出了游戲、VR等智能多樣性配置，但Vertu什么都沒(méi)有改變，Vertu盡管在幾年前從塞班改用了Android系統(tǒng)，但這款手機(jī)給人的印象其實(shí)一直停留在功能機(jī)時(shí)代。Vertu與今天所有的手機(jī)都不存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，它不賣科技，不賣情懷，不賣系統(tǒng)參數(shù)也不賣營(yíng)銷與參與感，當(dāng)今手機(jī)市場(chǎng)的白熱化競(jìng)爭(zhēng)都與它無(wú)關(guān)，它只固守著有關(guān)于它自身的那份高端與尊貴感。
但作為智能手機(jī)時(shí)代的用戶而言，Vertu自身的那份高端和尊貴只會(huì)是很多商務(wù)成功人士的一次性消費(fèi)產(chǎn)品，雖然Vertu有著最引以為傲的私人定制服務(wù)，然而在人工智能高速發(fā)展的今天，富豪似乎也不太愿意讓自身脫離當(dāng)前的主流科技潮流，他們也需要給自身貼上文化與擁抱潮流的標(biāo)簽與形象，而擁有一個(gè)僅僅能打電話而不能處理電子郵件與上網(wǎng)的Vertu顯然無(wú)法進(jìn)一步滿足富豪們的需求，因?yàn)榧幢闶悄壳皝?lái)看，能撥打電話的基本款手機(jī)仍占Vertu銷量的1/4，這導(dǎo)致該品牌用戶群的標(biāo)簽屬性大致可確定為：暴發(fā)戶、文化程度不高、不懂互聯(lián)網(wǎng)，這部分富人不需要通過(guò)手機(jī)去消費(fèi)與休閑、處理工作事務(wù)、使用郵件或上網(wǎng)瀏覽新聞等，這強(qiáng)化了其品牌定位僅僅是山西煤老板、中東土豪等暴發(fā)戶的專屬手機(jī)的品牌形象。
當(dāng)然，對(duì)于Vertu的私人定制服務(wù)，人們大部分要求都可以通過(guò)智能語(yǔ)音助手得到滿足，無(wú)論是預(yù)訂機(jī)票還是入住酒店，siri和其他各類智能語(yǔ)音助手都可以免費(fèi)提供幫助。在這種情況下，縱使是身價(jià)千萬(wàn)的富豪，也實(shí)在沒(méi)有必要每年花費(fèi)2萬(wàn)元人民幣去享受如同雞肋一般的私人助理服務(wù)。
而且智能手機(jī)的PC化后，手機(jī)的體驗(yàn)不單由手機(jī)制造廠商決定，更多的是由第三方APP公司決定，無(wú)論你怎么優(yōu)化，第三方APP一出來(lái)，就統(tǒng)統(tǒng)同質(zhì)化。這也讓奢侈品的價(jià)值大跌，你引以為豪的秘書(shū)服務(wù)，其實(shí)根本就不必要，手機(jī)APP完全可以替代，而且便宜的多。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士感嘆Vertu手機(jī)的特點(diǎn)是功能非常普通甚至落后，但依然在天價(jià)。Vertu手機(jī)的價(jià)格均在幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)人民幣之間。
渠道與售后雙度惡化 難以為奢侈化持續(xù)輸血
我們都知道，一個(gè)企業(yè)想要持久的屹立不倒，強(qiáng)大的營(yíng)收能力是必不可少的，但Vertu除了價(jià)格高昂之外，必要的廣告、渠道等方面投入都非常少，這種做法可以說(shuō)在降低了Vertu的奢侈品牌光環(huán)之外，更是弱化了自身的渠道能力。
2011年的一份統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時(shí)VERTU在全球擁有80多家專賣店，在當(dāng)前，該品牌在英國(guó)和美國(guó)各只有區(qū)區(qū)3家門店，日本此前僅有的3家門店也已關(guān)閉。Vertu2014年該品牌手機(jī)銷售額是1.1億英鎊，但虧損卻高達(dá)5300萬(wàn)英鎊。
除了渠道削減以外，Vertu在廣告方面的投入也相對(duì)減弱，面對(duì)藍(lán)綠大軍和華為在線上線下的狂轟亂炸，Vertu沒(méi)有一點(diǎn)實(shí)力很難與之抗衡，雖然Vertu幾經(jīng)轉(zhuǎn)手，但每個(gè)接手者似乎更關(guān)心的是如何讓Vertu賣個(gè)好價(jià)錢，并沒(méi)有要將Vertu做大做強(qiáng)的意思，以致于今年3月Vertu的價(jià)格只有5000萬(wàn)英鎊(折合約4.2億元)，價(jià)值縮水了2/3。到2015年，Vertu在全球的銷量一共只有45萬(wàn)臺(tái)。
雖然說(shuō)Vertu是一款奢侈品手機(jī)，但作為奢侈手機(jī)定制化的私人服務(wù)升級(jí)與本土化運(yùn)作離不開(kāi)運(yùn)營(yíng)商的支持，但Vertu在運(yùn)營(yíng)商渠道上幾乎為零，這導(dǎo)致銷量持續(xù)走低，持續(xù)影響到它的利潤(rùn)與現(xiàn)金流。
除了渠道以外，Vertu的售后也是一大隱憂，在百度搜索"Vertu 維修"可以得到大量的故障新聞，Vertu的維修機(jī)構(gòu)對(duì)于故障一律認(rèn)定為"入液""人為故障"。高昂的維修費(fèi)用讓用戶不堪煩惱。有網(wǎng)友戲稱其為"天價(jià)的維修費(fèi)用更顯用戶尊貴身份"。同時(shí)，其傳統(tǒng)奢侈品所強(qiáng)調(diào)的精致、高貴等特點(diǎn)就決定了Vertu產(chǎn)品無(wú)法量產(chǎn)、維修困難、用戶體驗(yàn)不佳等致命問(wèn)題。在性價(jià)比制勝的時(shí)代，Vertu高昂的價(jià)格與落后的配置實(shí)在是科技界一個(gè)極其矛盾的偽命題，讓使用者不得不放棄它，任其自生自滅。
從本質(zhì)上看，Vertu的困境在于其產(chǎn)品作為奢侈品屬性的定位但錯(cuò)在選擇了科技行業(yè)。在過(guò)去，技術(shù)從來(lái)都不是它的消費(fèi)者購(gòu)買Vertu的最主要原因，但形勢(shì)正在變化。所以，Vertu手機(jī)品牌的價(jià)值弱化，希望可以給那些科技企業(yè)一些啟示，做科技行業(yè)的奢侈品不僅僅是依靠材質(zhì)與尊貴服務(wù)來(lái)打動(dòng)人心，技術(shù)支撐是高端形象與尊貴品牌背后是繞不過(guò)的一道坎，若將科技產(chǎn)品玩成一種古董或收藏品，必然會(huì)在時(shí)代大勢(shì)的沖擊下隕落。
資訊編輯：中國(guó)財(cái)富500強(qiáng)（cementmason.com）
