特朗普的逆襲可能讓很多人大吃一驚，但機智的營銷人員們卻并不會感到很意外。從特朗普的品牌營銷手冊上，我們可以學(xué)到以下六條重要的經(jīng)驗：
給消費者找個活兒干
最好的廣告是那種能給消費者“找事兒”的廣告。比如聯(lián)合航空請你“飛向友好的天空”，耐克讓你“想做就做”。最成功的品牌還允許消費者與他們共同建立品牌價值?！白屛覀兪姑绹俅蝹ゴ蟆本褪且粋€含義甚廣的戰(zhàn)斗口號，每個選民都可以給出自己的解讀。它能夠體現(xiàn)出熱情和決心。希拉里的“一起變得更強大”也是一個含義甚廣的口號，但它體現(xiàn)的是一個過程，并不是說過程不重要，但是它所要求的結(jié)果卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有前者清晰。優(yōu)秀的營銷人員深知，如果你對你的品牌沒有一個明確的定位，你的競爭對手就會替你這樣做。
情懷是個大賣點
要想讓消費者為一個不確定的未來投票，恐怕多數(shù)人都不會買賬，尤其是如果你的品牌聽起來還相當(dāng)陌生。而作為一名政壇新秀的特朗普之所以能夠異軍突起，跟他擅于回憶那曾經(jīng)輝煌美好的昨天，并且承諾未來將重建那樣的輝煌美好有很大的關(guān)系?！霸俅巍边@個詞并不是無意地被添加到“使美國偉大”的口號前面的。不知道你還記不記得家樂氏公司那個著名的粟米片廣告：“像第一次一樣再嘗嘗我們?！睂τ诿绹萑氲虮值哪切袄瞎I(yè)基地”的千百萬人民來說，輝煌美好的日子是曾經(jīng)真實存在過的，他們之所以給特朗普投票，就是寄希望于他真的能把那些好日子帶回來。
追逐被遺忘的消費者
大多數(shù)金融機構(gòu)追逐的都是同一批高凈值目標(biāo)客戶，而對生活水準(zhǔn)在小康及以下的成百上千萬家庭，則要么視而不見，要么熱情不高。特朗普還重新解讀了民主黨一向標(biāo)榜的多樣性，贏得了民主黨內(nèi)被本黨忽視的藍(lán)領(lǐng)階層的芳心，同時也為自己拉來了一批新選民。與此同時，幾乎所有共和黨人都回家給他們的候選人投票了。好的營銷人員總是知道如何在獲得新客戶和保留老客戶之間進(jìn)行平衡。
煎牛排時的滋滋聲比牛排本身更吊人胃口
在執(zhí)政經(jīng)驗和政治知識上，希拉里能完爆特朗普十條街。如果糾結(jié)于一團(tuán)亂麻的政策之爭，政壇新人特朗普很快就會被希拉里牽著鼻子走。因此，如果我們把此次大選比喻成煎牛排，特朗普的形象塑造以及他對選民的承諾，就是為了營造出更多滋滋的熱氣兒。特朗普濃墨重彩地描繪了他當(dāng)選后的目標(biāo)和效果，但對政策和實施細(xì)節(jié)只是輕輕帶過。當(dāng)然，隨著現(xiàn)在特朗普的講話風(fēng)格變成了“特朗普政府將會……”，他現(xiàn)在也到了必須把牛排端上桌的時候了。特朗普能否實現(xiàn)他的承諾?如果不能的話，四年后消費者肯定不會再次買他這塊夾生肉了。
建立激情
好的營銷人員深知群眾口口相傳的力量。在社交媒體時代，光有更好的活動組織能力(傳統(tǒng)的地面戰(zhàn))，或是光靠在電視廣告上砸錢(空戰(zhàn))，對于希拉里來說還是不夠的。因為特朗普是個極為果敢、極有活力的人，一天里能做五場演講，而且聽他演講的觀眾人數(shù)既多、熱情又高，給電視機前的普通選民留下了極為深刻的印象，效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了希拉里砸錢投的那些付費廣告。有些權(quán)威人士會質(zhì)疑激情究竟能否轉(zhuǎn)化成選票。但優(yōu)秀的營銷人員都知道，如果消費者對品牌產(chǎn)生了熱情，你的收銀機就肯定會叮叮地響個不停。在這方面做得更好的顯然是特朗普而非希拉里。
讓時機剛剛好
政治營銷需要你能夠拿下多數(shù)人的選票，然而它并不看你平時每一天的業(yè)績，它只看你每四年的那一天里的業(yè)績，因此時機就是一切。一路選來，特朗普也知道了哪些路數(shù)有用，哪些沒用。他對自己的主張進(jìn)行了一些調(diào)整，也抑制住了自己公開噴人的欲望。他的民意在正確的時機達(dá)到了最高點，令很多民調(diào)機構(gòu)和媒體權(quán)威感到十分意外。在最近的一場演講中，特朗普又重復(fù)了同樣的信息，讓選民暢想一個美好的未來——如果他們相信特朗普政府的承諾的話。他自信地斷言，“我們會拿下這個州”，“我們在那個州領(lǐng)先了”。消費者不僅想支持一個勝利者，他們也想支持一個視自己為勝利者的品牌。如果身邊和自己差不多的人也認(rèn)為一個品牌是一個勝利者，那他們也會傾向于更支持它。這樣一來，一個品牌就會變成一股運動。
上周，“希拉里品牌”為選民承諾了一個光明的未來，但她看起來還和以往的候選人大同小異，而且看起來有點疲勞，且過于依賴奧巴馬和文藝明星的站臺。相比之下，“特朗普品牌”為選民承諾了一個很像昨天的明天，雖然他一直不被看好，且一直是政壇的門外漢，但他是一個果決且具有破壞性的人。他一個人站在舞臺中央，鬃毛似的發(fā)型隨風(fēng)搖擺，一心準(zhǔn)備問鼎白宮。
“特朗普品牌”是一個全新的東西。但“新”很容易，“好”卻很難。時間將證明“特朗普品牌”能否實現(xiàn)它的諾言。
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