首先，我們?yōu)槭裁匆堰@兩家公司放在一起聊?
同時探索共享經(jīng)濟(jì)模式
用戶群體的相似
二者都是共享經(jīng)濟(jì)平臺，都是追求生活品質(zhì)的消費(fèi)，所以在用戶群體上有很大的相似程度。他們要求用戶對陌生人有足夠的信任，所以用戶往往具有一些先鋒和實(shí)驗(yàn)精神，不會固守常規(guī)，敢于嘗試新鮮的事物。這樣的人往往也很容易被創(chuàng)意和情懷打動。
第二，Uber 是建立在追求更好的通勤體驗(yàn)，而放棄廉價的公共交通這樣的消費(fèi)理念之下，而 Airbnb 則是非傳統(tǒng)旅行產(chǎn)品，要求用戶有錢有閑，還需要獨(dú)立的策劃能力。這兩點(diǎn)就決定 Airbnb 和 Uber 的用戶層次較高，需要一定的消費(fèi)水平、對生活質(zhì)量有所追求、有獨(dú)立意識。
相同的營銷賣點(diǎn)
他們尋求的跨界營銷，并不單純追求用戶數(shù)和交易額。促銷成為常規(guī)玩法，但并不是亮點(diǎn)，二者得到廣泛認(rèn)可的都是在創(chuàng)意和情感上的突破。誕生于互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)，也熱衷于互聯(lián)網(wǎng)的營銷方式，社交網(wǎng)絡(luò)、熱點(diǎn)追蹤、不斷出現(xiàn)的 Campagin 都增加了他們的持續(xù)曝光量。另外，對用戶的粉絲營銷，培養(yǎng)產(chǎn)品絕對的忠實(shí)粉絲是他們格外看重的事情。
那么，我們通過他們的營銷案例究竟能學(xué)到什么?
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倡導(dǎo)生活方式，實(shí)現(xiàn)平臺的價值輸出
為什么要選擇 Uber 不用神州租車?為什么用 Airbnb 不用大型 OTA 網(wǎng)站。很大程度上是你認(rèn)可這個的平臺的調(diào)性?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速迭代，迫切要求平臺在建立之初就行程鮮明的調(diào)性，強(qiáng)勢輸出價值。讓用戶找到除產(chǎn)品、服務(wù)之外可以信任你的理由。
Airbnb 始終在探討一個話題就是：人與人之間的關(guān)系。本世紀(jì)的信任危機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)的虛假消息都會讓用戶對新產(chǎn)品有所恐懼。Airbnb 在說故事的時候，將房東包裝成為你旅行過程中會遇到的本地朋友，在說一個地方最吸引的是和當(dāng)?shù)厝说南嗵帯＿@不但戳中用戶渴望人際交往、渴望融入當(dāng)?shù)厣鐣男那椋瑫r也解決了共享經(jīng)濟(jì)模式下，要求用戶充分信任對方。
要實(shí)現(xiàn) Airbnb 模式的前提就是信任，而信任恰好又是這個時代，用戶關(guān)心的話題，那么 Airbnb 為什么不在營銷過程中，將這一點(diǎn)講得透透的呢。并且，講好了“人與人之間的關(guān)系”才能為 Airbnb 在后期建立起高粘性、有質(zhì)量的用戶社區(qū)。
在 Airbnb 猛打情懷牌的時候，Uber 的調(diào)性則是有趣和驚喜。Uber 不只是一個叫車軟件，是生活方式的代表，不斷策劃營銷活動，弱化 Uber 的單一功能性。
在戛納電影節(jié)，Uber 推出了一鍵呼叫直升飛機(jī)送客的活動。價格大約 180 美元。首先利用戛納電影節(jié)這一熱點(diǎn)，可以讓用戶看到 Uber 所能涉及到領(lǐng)域可以廣闊到電影、藝術(shù)。利用直升機(jī)這一交通工具，則可以看到 Uber 對本身平臺的高端定位，也出乎用戶的想象力。
建議：在平臺建立之初，你需要和你的用戶聊一些產(chǎn)品之外的事情，比如設(shè)計、比如生活方式，抓住用戶的情感，順勢對產(chǎn)品進(jìn)行強(qiáng)力的價值輸出。不但要給用戶提供良好的使用體驗(yàn)，還需要不遺余力地給用戶更好的心理體驗(yàn)。要懂得借勢，自說自話的說服力不如和其他調(diào)性相近的話題、熱點(diǎn)捆綁在一起。
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了解用戶心之所向，利用合適的熱點(diǎn)話題，與用戶建立心理共鳴
屏幕的隔閡很容易讓互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品變得冰冷。而 Uber 和 Airbnb 卻能夠讓產(chǎn)品做得有溫度。在營銷上，如果價拼價格、做促銷、愁拉新會讓產(chǎn)品透露出互聯(lián)網(wǎng)的急躁和逐利。而 Uber 和 Airbnb 在營銷上極少拿錢說事兒，說得都是用戶關(guān)心的話題。
在巴黎發(fā)生恐怖襲擊之后，Airbnb 號召在巴黎的房東們免費(fèi)打開房門讓那些受到時間影響的人們住進(jìn)去。打開網(wǎng)頁，Airbnb 承諾，在 13 號-17 號期間，所有受到此次事件影響而產(chǎn)生的服務(wù)費(fèi)用都將免費(fèi)提供。
房東們可以選擇免費(fèi)提供自己的房屋，房客們則可以選擇入住，下方有 20 頁可供選擇的房間，基本都是免費(fèi)的。這甚至不被看作是一次營銷事件，而是企業(yè)良心的體現(xiàn)?？梢哉f Airbnb 對這次事件的響應(yīng)非常出色，不僅拿出態(tài)度，而是真正做出有實(shí)質(zhì)意義的行動。
Uber 則會關(guān)注到用戶的不同需求領(lǐng)域，結(jié)合產(chǎn)品策劃相應(yīng)的活動。天氣、節(jié)日、流行文化、職業(yè)發(fā)展、同情心，用“一鍵呼叫”顧忌到各個版塊。
上海發(fā)生暴雨，Uber 反應(yīng)極其迅速，將附近的車輛圖標(biāo)改成了“船”，為上海人民量身定制了一鍵叫船。天氣是一個城市中所有人都關(guān)系的問題，也是所有人都能感知到的問題，它沒有任何的局限性，這個案例讓Uber在當(dāng)天迅速刷屏，并且贏得了一片叫好。它不僅僅是改變了圖標(biāo)這么簡單，而是拉近了與上海人民的情感距離。
建議：你可以從社會的心理問題入手，專注于這一個話題，每一個細(xì)節(jié)都在為它服務(wù)。也可以對不同的熱點(diǎn)及時作出反應(yīng)，尤其是與用戶生活狀態(tài)息息相關(guān)的話題。在操作過程中，不以交易額為目標(biāo)，而是訴求用戶的感情和認(rèn)可。
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找到最契合的品牌是進(jìn)行跨界營銷，觸達(dá)更精準(zhǔn)的人群
跨界營銷的好處是，雙方平臺同時賣力吆喝，影響力迅速擴(kuò)大。同時只要選擇對了正確的合作方，對自己的調(diào)性是一個極為有力的提升。Uber 和 Airbnb 都是跨界營銷當(dāng)中的佼佼者，勘稱教科書級別。
麥當(dāng)勞、淘寶、Olay、HBO、在行、夢龍，但是在 2015 年，Uber 所嘗試的跨界營銷都可以這么一直羅列下去。根據(jù)不同的城市，找到最接地氣的“合作方”。不斷拓寬一鍵呼叫的范圍。
2015 年 8 月 22 - 23 日，Uber與淘寶共同打造了一個線下場景——移動試衣間。在杭州、成都、廣州三地Uber用戶可一鍵呼叫體驗(yàn)神秘專業(yè)人士的一對一換裝搭配指導(dǎo)和全新造型打造。這次活動 Uber 可以借助淘寶在中國強(qiáng)大的用戶基數(shù)，實(shí)現(xiàn)品牌的曝光，也可以豐富 Uber 想要塑造便捷生活體驗(yàn)的品牌理念，而淘寶作為電商平臺進(jìn)入線下，給了用于一個試衣的體驗(yàn)，本身也極具備話題性。
跨界合作像 Uber 這樣做，就是真正做到了雙贏，是共同構(gòu)建一個新的情景體驗(yàn)。即使只是短暫性的一刻，但它們可以在不同的領(lǐng)域進(jìn)行嘗試，兼具實(shí)驗(yàn)性和趣味性。
相比 Uber 注重營銷與產(chǎn)品的結(jié)合，Airbnb 的跨界營銷玩兒的花樣可以更多。Airbnb 強(qiáng)調(diào)情懷、格調(diào)，所以它們會在選擇的品牌商獨(dú)辟蹊徑。
2014 年 Airbnb 和倫敦水石書店合作，用戶可以在水石書店過夜，休息時可以隨意翻閱想看的書。在書店過夜這個浪漫的想法會讓人自然聯(lián)想到迷惘的一代在巴黎莎士比亞書店二樓借宿的經(jīng)歷，垮掉的一代與城市之光書店的淵源。Airbnb 與書店合作符合自己用戶的文藝氣質(zhì)，同時也極為聰明地勾起了用戶對文化思想碰撞的黃金時代的回憶。對 Airbnb 自身調(diào)性來說，是一次強(qiáng)化和提升，也讓用戶把 Airbnb 這個品牌和文化聯(lián)系起來。
建議：在選擇合作品牌的時候一定要考慮到彼此雙贏，如果只是單純地利用無法實(shí)現(xiàn)兩星的合作方式，很難后續(xù)開展。品牌之間的目標(biāo)受眾要有一定的契合度，同時又可以覆蓋到不同的人群。合作的落腳點(diǎn)可以是對產(chǎn)品功能的強(qiáng)化以及對新模式的市場教育，也可以是對品牌調(diào)性的提升。
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有特色的系列營銷，就像是追連續(xù)劇
系列營銷的關(guān)鍵在于可以產(chǎn)生持續(xù)性的效應(yīng)，可以不斷的復(fù)制。用戶熟知度高，可以輕松卷入。在系列營銷中建立起品牌標(biāo)志性的營銷手段。顯然，Uber 和 Airbnb 都是可以一個梗玩兒好多年的主。
上文提到 Uber 在 2015 年和大量的品牌進(jìn)行了合作，而這些合作都采用了同一個模式：一鍵呼叫。幾乎 Uber 所有的營銷案例中都包含了“一鍵呼叫”這個關(guān)鍵詞。一鍵呼叫直升機(jī)、一鍵呼叫佟大為、一鍵呼叫鐵王座、一鍵呼叫冰淇淋、一鍵呼叫 CEO、一鍵呼叫萌寵。而一鍵呼叫又是 Uber 產(chǎn)品中最直接的功能。
一旦用戶卷入進(jìn)來，就會對 Uber 接下來又將呼叫什么感到好奇。而“一鍵呼叫”這次幾乎以洗腦的形式出現(xiàn)，成為它最大的特色。對呼叫的內(nèi)容沒有限制，腦洞大開，只要想玩兒了可以隨時和熱點(diǎn)結(jié)合。生活以內(nèi)、想象力以外的所有的東西都可以得到。
Airbnb 的招牌項(xiàng)目則是“奇屋一夜”(A night in__)。包括上文提到的水石書店，Airbnb 還將“過夜”的概念搬到了宜家、噴氣式飛機(jī)、巴黎老佛爺百貨、球場等地。只要是顛覆傳統(tǒng)住宿環(huán)境的地方，都可以是 Airbnrb 開展奇屋一夜的場所。
2015 年 12 月 14 日，Airbnb 在東方明珠旋轉(zhuǎn)餐廳，利用玻璃帷幕特殊投影技術(shù)，打造了一個包含紐約、倫敦和東京三個不同城市風(fēng)格的屋子，并邀請國際超模劉雯作為房東。對于地點(diǎn)的想象力可以讓 Airbnb 的這個活動持續(xù)的開展下去，而不斷刷新的住宿體驗(yàn)，會讓用戶對城市、對旅行、對住宿環(huán)境都產(chǎn)生無限的向往。
建議：這種營銷方式，需要在首發(fā)時就能引發(fā)話題得到關(guān)注，才有可能持續(xù)地復(fù)制下去。單個 Campagin 不在于規(guī)模，而在于迅速的引起的話題，所以它應(yīng)該注重的是，活動體量要輕、更新頻率要快。就像看連續(xù)劇一樣，迅速進(jìn)入劇情，保持更新頻率。而保持活力的關(guān)鍵則是創(chuàng)意，想象得到的形式、意料之外的驚喜。
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不單單只是工具，要有內(nèi)容，才有獨(dú)特性，才有粘性。
互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司，越來越注重內(nèi)容的輸出。內(nèi)容包含了品牌的價值，也可以在更多領(lǐng)域造成影響力。就 Uber 和 Airbnb 這兩家公司來說，前者模塊功能簡單的叫車服務(wù)，后者是旅行相關(guān)的低頻產(chǎn)品，所以內(nèi)容就是他們區(qū)別于其他競爭對手，提高用戶粘性的必勝法寶。
Airbnb 早期，依靠房東和旅行者的故事，進(jìn)行價值輸出，而發(fā)展到現(xiàn)在，它對內(nèi)容有了更高的要求。
今年夏天，Uber 在中國，與一條、VICE、T Magazine、理想家雜志、單向街書店等多家媒體合作。邀請媒體結(jié)合自己平臺特色創(chuàng)建 Airbnb 心愿單，并為此寫稿撰文。從選擇的媒體上來看，Airbnb 精確得定位自己的用戶：年輕、文藝、有一定的消費(fèi)能力。從傳播上來看，借助其他的平臺屬性，對自己平臺的房源進(jìn)行了營銷。而 Airbnb 自身則獲得多個有獨(dú)特性，可以反復(fù)利用的心愿單。
Uber 則是依靠營銷上的話題為自己制造內(nèi)容。拿中國地區(qū)舉例，Uber 的內(nèi)容從來不用自己寫，一旦出現(xiàn)負(fù)面消息，輿論都是一邊倒地支持。所以 Uber 在內(nèi)容營銷這方面從來都是輕松的。信息量、多元性他們?nèi)疾豢紤]，只要拿出態(tài)度，一大片自來水就會幫他們傳播。神州租車之后，微博和朋友圈會自發(fā)出現(xiàn)一些支持 Uber 的聲音，“出行首優(yōu)步 X ，次選人民優(yōu)步，如果是神州租車，另可不出門?！逼渲胁环σ恍?KOL。
建議：踏踏實(shí)實(shí)的寫稿編輯值得鼓勵，但是內(nèi)容并不是都要自己生產(chǎn)，和內(nèi)容憑條合作或是利用 UGC 都是不錯的選擇。它們既能提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，又兼具了傳播屬性，一舉兩得。而如果你對品牌的話題性足夠有自信，那就可以像 Uber 一樣大聲叫囂，放馬過來。
Uber 在全球面臨著合法化的困境、Airbnb 則是安全的擔(dān)憂，兩家公司雖然擴(kuò)展過程中困難重重，但是營銷卻做得風(fēng)聲水氣。從二者的營銷策略上來看，有一個貫穿始終的則是用戶的卷入。營銷過程中，用戶的參與感是首位的，給用戶制造驚喜，形成用戶社區(qū)。所以才有口碑、所以才有忠誠度、所以才有自來水。
