如果你還沒有聽說過阿利克斯·厄爾，那么你可能很快就會聽說她。這位年輕的社交媒體明星——剛剛從邁阿密大學(xué)畢業(yè)——在抖音上擁有超過500萬的粉絲。最近，她與聯(lián)合精英經(jīng)紀公司簽約，這是全球最大的三大藝人代理機構(gòu)之一。她還成功地利用自己的個人品牌與Tarte和Rare
Beauty等美容品牌建立了合作關(guān)系。
在網(wǎng)上觀看阿利克斯·厄爾的無數(shù)視頻就可以對她的套路了解得一清二楚。她有模特般的美貌，符合純粹的美學(xué)觀。(除其他東西外)她完善了“跟我一起化妝”(get ready with me, GRWM)的格式。這是一種短視頻，她在視頻中從自然的美貌轉(zhuǎn)變?yōu)橥昝罒o瑕，展示了專業(yè)但可復(fù)制的化妝技術(shù)和產(chǎn)品使用。當她在“自拍”視頻中施用她的妝容時，她會以快言快語、毫不費力的獨白方式將故事講述、幽默、弱點、愿望、親和力和產(chǎn)品提及雜糅在一起。她給人的感覺容易親近，簡直就是另一名大學(xué)生。
這種親和力是厄爾在Z世代中產(chǎn)生如此多共鳴的原因。真實性是這一代人最重要的價值觀之一。正如安永(EY)最近的研究強調(diào)的那樣：“在經(jīng)歷了一個假新聞和篩選后的照片展現(xiàn)‘完美生活’的時代后，Z世代已經(jīng)不再與之有瓜葛?！彼麄冇X得自己有能力在各種社交論壇上就任何話題提出并回答自己的問題——從美容到健康，到家居裝修，到技術(shù)，到科學(xué)。他們對權(quán)威的看法已經(jīng)從學(xué)術(shù)機構(gòu)或知名編輯的聲音等傳統(tǒng)來源擴展到感知的影響力——就像厄爾迅速崛起所證明的那樣。
研究阿利克斯·厄爾的成功為品牌營銷者提供了五條強有力的經(jīng)驗，用以借鑒如何利用這個影響力人物的時代——并與Z世代建立真實的聯(lián)系。
為你的品牌找到合適的意見領(lǐng)袖
僅僅強行擬訂頂級影響力人物排行榜并不是答案。各品牌應(yīng)該找到可以打動他們目標受眾的人。
一旦各品牌明確了他們競爭所處的品類，營銷人員就可以物色最能吸引人、聲音和風(fēng)格能與品牌產(chǎn)生共鳴的影響力人物。AI和其他分析數(shù)據(jù)的工具可以幫助你找到這個人物——比如，數(shù)據(jù)分析可以揭示影響力人物和品牌之間共同的粉絲、創(chuàng)意方法和社區(qū)。還有一些企業(yè)(比如，從Gallery Media到領(lǐng)先的人才機構(gòu))會為各品牌策劃影響力人物，并對更復(fù)雜的關(guān)系和執(zhí)行進行管理。
為移動消費創(chuàng)作品牌故事
Z世代通過滾動瀏覽他們手機上由算法驅(qū)動的、個性化的“為你”推送的內(nèi)容來填補他們的空閑時間，里面充斥著照片、視頻和表情包。在理想的情況下，各品牌應(yīng)該授權(quán)與他們合作的影響力人物，讓他們創(chuàng)造簡短、引人入勝、針對移動設(shè)備制作的內(nèi)容。
就像厄爾在一到三分鐘的簡短故事中所做那樣，擁抱弱點與率真讓品牌能夠以一種具有個人相關(guān)性和真實性的方式與年輕一代建立聯(lián)系。然而，各品牌必須明白，這不是一個有腳本的30秒電視宣傳片，影響力人物會把故事引致他們自己選擇的方向。這是對其他品牌故事的補充——而不是替代。
激勵消費者
將品牌內(nèi)容變成他們自己的內(nèi)容
與前幾代人不同，Z世代不會將他們的帖子大肆“散播”到各社交網(wǎng)絡(luò)。他們更頻繁地通過“私人故事”與更少的人分享。由于這些帖子的頻率和親密性，參與度要高得多。由于這樣的轉(zhuǎn)變，我們也看到Z世代一改前代人在社交媒體賬戶上廣泛散播自己快樂時刻的行為，轉(zhuǎn)而在更私密的圈子里分享個人危機和眼淚等真實的時刻。
一個年輕人在抖音上看到厄爾的GRWM視頻中的美容產(chǎn)品，隨后會在Snap上的私人故事中向其朋友群組宣傳該產(chǎn)品，這就是一個實例，說明品牌旅程會從高調(diào)的社交媒體影響轉(zhuǎn)變?yōu)樯羁痰膫€人影響。一個品牌必須贏得進入這個神圣空間的權(quán)利——它必須了解這些更個人化的親密場所具有的不透明性和新風(fēng)險。
跨越界線，脫穎而出
隨著生成式和對話性AI大規(guī)模應(yīng)用于創(chuàng)意環(huán)境，未來需要新的靈感和創(chuàng)造力之源才能脫穎而出。由于所有影響力人物現(xiàn)在都有機會使用相同的技術(shù)來推動研究，加強創(chuàng)意，并加速生產(chǎn)，有遠見的品牌將通過人類的原創(chuàng)性或真正的名人來尋求差異。真正的創(chuàng)造力標準只會越來越高，需要各品牌向消費者發(fā)出新的邀請來共同創(chuàng)造。我們目前對影響力的定義可能會迅速轉(zhuǎn)變，因為AI會操縱目標定位算法和創(chuàng)造性驅(qū)動算法。
避免克隆文化
作為營銷人員，我們可能會珍惜這一機會，不惜一切代價推動消費，通過策劃潮流趨勢，利用影響力人物來獲得速度?？墒?，如果我們在這一切的科學(xué)上過于成功，我們正在創(chuàng)造的潮流回音室是否會有悖于我們對多元化和包容性的承諾，或者是在某些社會原型中克隆重復(fù)的行為?如果影響力至少依賴于原創(chuàng)性這一外衣，那么隨著每個人都使用AI驅(qū)動的類似見解，事情是否會變得更加困難?品牌會綜合利用創(chuàng)造力和數(shù)據(jù)(或者說藝術(shù)和科學(xué))精確地推動他們的商業(yè)抱負，但他們可能會越來越多地尋求擴大戰(zhàn)略，尋找新的受眾、聲音和靈感，以使他們的消費者群體和創(chuàng)意多元化。
創(chuàng)客經(jīng)濟正在蓬勃發(fā)展，具有巨大的創(chuàng)造力和價值。特別是當技術(shù)驅(qū)動的經(jīng)濟模式促使有才華的人才將其視為真正的專業(yè)追求時。那些能夠利用這種新動力創(chuàng)造價值的品牌將脫穎而出，并實現(xiàn)指數(shù)級的增長。成功的關(guān)鍵在于依靠最新的影響力來源，以及所有最新的風(fēng)險與回報動態(tài)。
