當(dāng)談到引導(dǎo)消費(fèi)者興趣和購(gòu)買欲望的營(yíng)銷策略時(shí)，小紅書平臺(tái)及其“發(fā)布筆記”功能往往被視作關(guān)鍵工具。這些筆記本質(zhì)上是精心編寫的軟文，旨在植入消費(fèi)者的心中，并激發(fā)他們對(duì)于推薦商品的興趣。隨著這種策略在頻率和效率上的不斷提升，它已經(jīng)成為近年來效果顯著的知名品牌營(yíng)銷策劃手段之一。
其實(shí)，無論是“標(biāo)記我的生活”的小紅書，還是“信息創(chuàng)造價(jià)值”的今日頭條，抑或是隨時(shí)隨地提供信息和服務(wù)的微信公眾號(hào)，以及百家號(hào)、百度貼吧、知乎，甚至是微博、抖音、豆瓣、簡(jiǎn)書、網(wǎng)易號(hào)、搜狐號(hào)等一系列網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)已經(jīng)成為消費(fèi)者習(xí)慣關(guān)注的領(lǐng)域。通過軟文話題策劃，激發(fā)網(wǎng)絡(luò)口碑輿論，形成群體效應(yīng)，擴(kuò)大品牌知名度與影響力，已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)立體化傳播的一種重要方式。
軟文本質(zhì)上是企業(yè)以廣告的形式實(shí)現(xiàn)軟滲透的經(jīng)營(yíng)策略，通常借助文字表達(dá)和輿論傳播，使消費(fèi)者認(rèn)同一定的觀念、觀點(diǎn)和分析思路，從而達(dá)到企業(yè)品牌推廣和產(chǎn)品銷售的目的，達(dá)到營(yíng)銷全網(wǎng)推廣的目的。
在營(yíng)銷領(lǐng)域，軟文營(yíng)銷或新聞營(yíng)銷一直是企業(yè)成本最低的營(yíng)銷方式。腦白金運(yùn)用軟文策劃早期實(shí)現(xiàn)了低成本、高收益的效果，因此，軟文策劃在大健康企業(yè)的營(yíng)銷策劃中也是非常關(guān)鍵一環(huán)。在軟文策劃的過程中，需要遵循以下五步：
01市場(chǎng)背景分析
軟文策劃屬于營(yíng)銷行為，市場(chǎng)背景自然是軟文策劃的基礎(chǔ)依據(jù)，因此做市場(chǎng)分析是十分必要的。市場(chǎng)分析包括了產(chǎn)品和用戶的全方位資料。如果是藥企則需了解其產(chǎn)品的成分原料、產(chǎn)地、獨(dú)特的配方、功效機(jī)理、科技含量、所獲得的技術(shù)成果、研發(fā)背景等等資料。
02軟文話題策劃
軟文話題策劃要準(zhǔn)確把握用戶群的特點(diǎn)，再者就是根據(jù)營(yíng)銷的導(dǎo)向性來策劃話題。如果企業(yè)在運(yùn)營(yíng)的起始階段，應(yīng)該注重建立用戶信任;如果是成熟的企業(yè)，則應(yīng)該側(cè)重活動(dòng)和特色產(chǎn)品的推廣，以直接帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售;如果是品牌推廣，文章話題應(yīng)側(cè)重企業(yè)的公關(guān)傳播，突出企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感。總而言之，軟文話題可以包羅萬象，多構(gòu)思多考慮便能策劃出好的軟文。
03軟文媒體策劃
軟文媒體策劃，就是軟文傳播的媒體策略，說白了就是媒體規(guī)劃。但是企業(yè)往往是重發(fā)布輕策劃，最后還倒說軟文營(yíng)銷的效果看不出來，怪軟文發(fā)布商不給力，其實(shí)這并不是問題的關(guān)鍵。社交媒體是一個(gè)很好的選擇，也是大多數(shù)企業(yè)長(zhǎng)期使用的強(qiáng)大工具。社交媒體既有趣又非正式，雖然不適合發(fā)布新聞稿，但是能夠提供一種絕佳的互動(dòng)方式，可以同時(shí)與多個(gè)人聯(lián)系，并與留言的用戶進(jìn)行直接交流。
04軟文創(chuàng)作
軟文創(chuàng)作，即按照軟文策劃案編撰軟文文案。軟文寫作需要一位有行業(yè)知識(shí)背景的寫手，例如醫(yī)藥企業(yè)需要有醫(yī)藥知識(shí)背景的寫手，對(duì)于稍微有點(diǎn)軟文寫作經(jīng)驗(yàn)的人來講并不難，只是耗費(fèi)腦力和時(shí)間，需要細(xì)心去琢磨。一篇優(yōu)秀的軟文創(chuàng)作具備吸引人的標(biāo)題、清晰的文章結(jié)構(gòu)規(guī)劃以及合適的閱讀字?jǐn)?shù)。在軟文創(chuàng)作實(shí)操中，遵循以下十步必定能夠創(chuàng)作出不落俗套的軟文。
1、詳細(xì)了解項(xiàng)目(具體了解內(nèi)容包括具體服務(wù)項(xiàng)目的數(shù)量、客戶性質(zhì)與要求、項(xiàng)目時(shí)間進(jìn)度表、每周工作安排以及主要營(yíng)銷策略及方向)
2、分析產(chǎn)品資料(具體包括產(chǎn)品成分原料、產(chǎn)地，獨(dú)特的配方，功效機(jī)理，科技含量，所獲得技術(shù)成果，研發(fā)背景，研發(fā)人員資料等)
3、研究競(jìng)品資料(具體包括同類產(chǎn)品的配方、產(chǎn)品機(jī)理、獨(dú)特賣點(diǎn)、廣告語(yǔ)、研發(fā)背景、研發(fā)人員資料、技術(shù)含量、主要媒體策略及廣告表現(xiàn)、剪報(bào)和其他宣傳資料)
4、進(jìn)行資料收集(前三步所提到的資料需要通過多種渠道進(jìn)行收集，包括網(wǎng)絡(luò)渠道收集、圖書館文庫(kù)收集、線下書店收集、終端零售店收集)
5、搜索關(guān)鍵詞(設(shè)計(jì)與產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)鍵詞，如機(jī)理類、概念類、功能類、癥狀類、成分類、相關(guān)新聞?lì)?、季?jié)性類等)
6、進(jìn)行整理篩選(根據(jù)需要選擇審核資料，將相關(guān)聯(lián)的資料編輯整理，挑選出有用的材料，分門別類進(jìn)行整理)
7、關(guān)注“驚喜”信息(在資料收集過程中，可能發(fā)現(xiàn)一些有驚喜的資料，應(yīng)及時(shí)整理，與項(xiàng)目成員共同分享)
8、提煉產(chǎn)品核心利益點(diǎn)(其實(shí)就是吃透本產(chǎn)品，分析其他競(jìng)品，有針對(duì)性地提出產(chǎn)品的核心概念，從機(jī)理上創(chuàng)新、從技術(shù)上創(chuàng)新、從人群上定位、從癥狀上定位、從廣告語(yǔ)上定位等歸納總結(jié)提煉)
9、撰寫基礎(chǔ)文案(用400—600字概括產(chǎn)品的主要優(yōu)點(diǎn)，從原料、配方、癥狀歸納、科技含量、獨(dú)特機(jī)理、效果承諾、權(quán)威認(rèn)證、廣告語(yǔ)等方面展開，集中體現(xiàn)產(chǎn)品差異化特色，表現(xiàn)出產(chǎn)品的核心利益點(diǎn))
10、創(chuàng)意軟文標(biāo)題(根據(jù)產(chǎn)品上市思路，創(chuàng)意不同階段的軟文策略，策劃相關(guān)的軟文標(biāo)題，主要從新聞、功效、權(quán)威、情感病例、季節(jié)等角度進(jìn)行軟文策略的標(biāo)題創(chuàng)想)
05軟文效果評(píng)估
軟文營(yíng)銷效果其實(shí)是企業(yè)最關(guān)心的問題，但是如何評(píng)價(jià)軟文營(yíng)銷的效果呢?軟文效果評(píng)估需要綜合品牌、銷售情況、網(wǎng)站流量、電話咨詢來考慮。一般來講，以發(fā)布幾天之后網(wǎng)站的銷售和流量提升來考核是不合理的，軟文自身的優(yōu)勢(shì)在于網(wǎng)絡(luò)口碑與推廣的持續(xù)效果。
一般而言，企業(yè)在策劃軟文時(shí)，如果得當(dāng)?shù)刈裱鍌€(gè)關(guān)鍵步驟，那么軟文營(yíng)銷就能順暢展開。每個(gè)企業(yè)都有其獨(dú)特的背景和需求，因此項(xiàng)目管理者必須具備實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，并對(duì)整個(gè)軟文營(yíng)銷過程進(jìn)行周密的控制，以確保取得最佳成效?？偨Y(jié)來說，掌握了撰寫軟文的技巧，再結(jié)合有針對(duì)性的資源分配策略，企業(yè)可以在成本與收益之間實(shí)現(xiàn)最優(yōu)的均衡，從而使品牌營(yíng)銷收獲超出預(yù)期的成果。
