隨著中國與世界各國在互免簽證協(xié)議上的持續(xù)擴(kuò)大，以及對(duì)一些國家實(shí)施更為寬松的過境免簽政策，加之在推動(dòng)線上線下支付便利化和解決入境游過程中的瓶頸問題上的努力，2024年第一季度，中國的入境旅游市場呈現(xiàn)出了持續(xù)增長的趨勢。
盡管一系列政策措施的出臺(tái)與地方旅游營銷活動(dòng)的聯(lián)動(dòng)，共同推動(dòng)了中國入境游市場的活躍度和競爭力，然而，中國的入境游營銷和推介仍然面臨著諸多的挑戰(zhàn)。
有業(yè)內(nèi)人士對(duì)品橙旅游表示，雖然目前中國入境游的海外營銷和推介相比2019年發(fā)生了一些明顯的變化，然而，從2024年3月份柏林國際旅游交易會(huì)(ITB)中國展臺(tái)的關(guān)注度情況來看，中國入境游市場的提升在短時(shí)間內(nèi)很難一蹴而就。
泰國國家旅游局與移民局最新數(shù)據(jù)顯示，2024年1月1日至4月9日期間，赴泰國際游客數(shù)量達(dá)到1017萬人次，同比增長146%。2024年，中國入境游市場想要實(shí)現(xiàn)更高的效率和轉(zhuǎn)化，其營銷和推介還可以如何出招?
營銷與宣傳之爭
來自全國多地的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2024年一季度，中國的入境游市場正在持續(xù)升溫。
在華東地區(qū)，根據(jù)上海海關(guān)近日的數(shù)據(jù)，一季度上?？崭劭诎哆M(jìn)境外籍旅客118.5萬人次，同比增長6.9倍;上海進(jìn)出境國際郵輪69艘次、郵輪旅客21萬人次，環(huán)比分別增長3.3倍、15.1倍。
在華中地區(qū)，湖南省文旅廳的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，張家界市一季度接待入境游客達(dá)26.12萬人次，比2023年一季度增長47.58倍，比2019年一季度增長44.44%。
在西南地區(qū)，云南省紅河州河口縣文旅局的數(shù)據(jù)顯示，一季度河口口岸入境團(tuán)隊(duì)持通行證2275個(gè)團(tuán)27558人，持護(hù)照324個(gè)團(tuán)6824人。
與入境游持續(xù)升溫相對(duì)應(yīng)的是，2024年以來，各地方政府和文旅局也紛紛響應(yīng)國家號(hào)召，結(jié)合當(dāng)?shù)芈糜钨Y源特色，加大對(duì)外營銷和推介的力度。
例如，北京市、山東省、成都市、張家界市等文旅主管部門紛紛組織當(dāng)?shù)氐穆糜纹髽I(yè)，奔赴境外相關(guān)開展一系列的旅游宣傳營銷，鞏固拓展境外市場合作渠道，通過境外電視、旅游會(huì)展、社交媒體平臺(tái)等廣泛開展旅游營銷和推介，不斷提升各自的入境游知名度。
據(jù)品橙旅游從相關(guān)業(yè)內(nèi)人士處了解到，目前中國的入境游營銷和推介，除了少數(shù)旅行社采取To C的模式直接招攬境外游客外，90%左右的旅行社或者旅游企業(yè)都采取To B的模式。其它國家的入境游營銷和推介，則偏重于直達(dá)客戶的To C模式。
然而，在2024年3月份To B性質(zhì)的柏林國際旅游交易會(huì)(ITB)上，中國國家展臺(tái)采取了To C的布展模式——把各地旅游局放在顯著位置，把為數(shù)不多的旅游企業(yè)藏在中央。反觀別的國家/地區(qū)，其展臺(tái)的主要展位和宣傳都留給了旅游企業(yè)。
對(duì)此，一位在現(xiàn)場觀展的旅游業(yè)內(nèi)人士表示，在展會(huì)過程中，周邊日韓和東南亞國家的展臺(tái)全天候人潮涌動(dòng)，有各種表演和活動(dòng)聚集人氣。中國的活動(dòng)和表演都很少，走到中國展區(qū)就能感受到很明顯的冷冷清清。
常年親自帶隊(duì)參加新加坡NATAS旅游展、馬來西亞MATTA FAIR國際旅游展等東南亞旅游展會(huì)的山東和易國際旅行社副總經(jīng)理劉思佳認(rèn)為，從整體上看，To B和To C的營銷推介模式，各有各的優(yōu)勢。
在中國，由于文化和旅游業(yè)涉及面比較廣泛，入境游營銷和推介主要以文旅主管部門牽頭或者參與為主，旅行社參與為輔，側(cè)重于展示各個(gè)省市的旅游文化形象。盡管這種To B模式對(duì)旅游形象的塑造比較傳統(tǒng)、單一，但其優(yōu)勢在于能夠集中并全面地對(duì)外宣傳整個(gè)中國以及各個(gè)省市的旅游目的地形象。
反觀其它國家To C的入境游營銷和推介，則更加偏重直接產(chǎn)生效益轉(zhuǎn)化，即旅行社在現(xiàn)場向游客售賣旅游線路、產(chǎn)品。
在資深入境旅游從業(yè)者、從事歐美入境旅游營銷32年的周占峰看來，目前中國入境游營銷和推介所采取的To B模式，存在著不少的問題。
例如，我們更多的只是進(jìn)行旅游形象的宣傳和推介，與國外批發(fā)商的合作比較少，真正能夠給予這些國外批發(fā)商的支持和優(yōu)惠，以及給予國外批發(fā)商推介中國旅游線路的信心太少。
周占峰表示，近年來中國的一些入境游旅行社一直致力于與國外旅行批發(fā)商共同促銷、共同推介。因此，無論是營銷，還是宣傳，業(yè)界迫切希望國家文旅主管部門能夠集中更多的支持政策和資源，給予國外批發(fā)商推介中國旅游線路更多幫助和支持。
與國外的差距在哪
盡管目前中國主流的入境游營銷和推介是To B模式，但是，國內(nèi)一些省市也在不斷學(xué)習(xí)和借鑒國外入境游的營銷和推介模式。
以山東省為例，山東省文旅廳每年會(huì)定期集中組織省內(nèi)的入境游旅行社到國外進(jìn)行營銷和推介。在營銷和推介過程中，山東省文旅廳除了邀請(qǐng)當(dāng)?shù)氐穆眯猩膛c旅行社面對(duì)面地洽談，還聯(lián)合走訪當(dāng)?shù)氐穆眯猩?，指?dǎo)旅行社根據(jù)不同的旅行商設(shè)置不同的旅游產(chǎn)品和線路。
“在2019前后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在一些東南亞的旅展上，很多當(dāng)?shù)氐穆眯猩潭荚阡N售山東的入境游線路和產(chǎn)品，一下子擴(kuò)大了山東在東南亞游客心目中的知名度。”劉思佳說。
另從媒介渠道上看，無論地方省市的文旅主管部門，還是入境游旅行社，它們?cè)诤Ｍ飧鞔笮旅襟w平臺(tái)的營銷和推介越來越多。
此外，一些旅行社也在嘗試創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)。以中青旅國際旅游有限責(zé)任公司(以下簡稱：中青旅國際)為例，針對(duì)歐美游客以往傳統(tǒng)的旅游線路，中青旅國際新增加了類似張家界等部分景觀和景點(diǎn)，受到了歐美客人的歡迎。
2024年以來，成都市赴歐系列文化旅游推介活動(dòng)，把成都的文化傳承、自然資源、生活方式充分融入推介會(huì)中，更有世園會(huì)、世運(yùn)會(huì)這樣國際性活動(dòng)的加入，將一個(gè)立體又鮮活的成都呈現(xiàn)在外國游客面前。
盡管目前中國的入境游營銷和推介相較以往已經(jīng)發(fā)生了一些可喜的變化，然而，在業(yè)內(nèi)人士看來，2023年以來，國內(nèi)很多省市的入境游營銷和推介形式與2019年相比并沒有發(fā)生太大的變化，而且，中國的入境游市場與日韓、東南南亞等國家的差距依然比較大。
“與國外競爭對(duì)手相比，中國入境游的營銷和推廣實(shí)際上已經(jīng)晚了整整大約一年?！敝苷挤逭f。
據(jù)品橙旅游了解，2023年中國入境游的相關(guān)營銷和推介并不多，主要是因?yàn)橹袊刖秤螛I(yè)務(wù)開放相對(duì)較晚，以及地方政府部門和文旅企業(yè)缺乏相應(yīng)的營銷和推介預(yù)算。
其次，目前國內(nèi)很多省市的文旅廳、文旅局在海外營銷和推介的過程中基本都是各自為戰(zhàn)。反觀國外的旅游局，它們的入境游營銷和推介都是以國家或者州為一個(gè)整體的形式出現(xiàn)。
再者，在入境游營銷和推介的前瞻性上，中國與其他國家也有著不小的差距。
例如，目前中國正在向外宣傳和推介的絲綢之路、非遺等旅游主題，并沒有形成一個(gè)與市場相匹配的完整的產(chǎn)品營銷和推介體系，這也導(dǎo)致了這些旅游主題的營銷和推廣，并不能夠迅速給中國入境游市場帶來實(shí)質(zhì)性的增長。
反觀國外的入境游營銷和推廣，它們往往帶有非常強(qiáng)的目的性和市場化屬性。比如說，今年主推休閑度假旅游，明年主推醫(yī)美旅游，后年主推家庭旅游等等，其營銷和推廣不僅與市場形成了一套相匹配的體系，而且企業(yè)與客戶的互動(dòng)性和銜接性也更強(qiáng)。
此外，外國在入境游營銷和推介的人力、財(cái)力、物力等方面的投入也遠(yuǎn)超中國。例如，泰國在德國法蘭克福的旅游辦事處總?cè)藬?shù)就將近20人，而中國在當(dāng)?shù)氐臋C(jī)構(gòu)滿編的人數(shù)也只不過是4個(gè)人。
“為什么德國人到泰國旅游的人數(shù)是到中國旅游人數(shù)的4-5倍?”周占峰說，“因?yàn)橥度牒彤a(chǎn)出，是成正比的。”
值得一提的是，目前中國入境游的營銷和推介，也難與外國游客同頻，即我們的營銷和推介并沒有與外國游客站在同一個(gè)頻道產(chǎn)生共振。
據(jù)品橙旅游了解，目前國內(nèi)很多省市的文旅主管部門、景區(qū)、旅行社、酒店等在Facebook、YouTube等平臺(tái)上都有各自的官方賬號(hào)，然而，由于這些賬號(hào)并未能實(shí)現(xiàn)有專人并且長期持續(xù)地投送各種新的宣傳和推介，導(dǎo)致這些賬號(hào)上現(xiàn)有的旅游資料都是一些老舊的風(fēng)光歷史、非遺文化宣傳片，缺乏新的、好玩的、有趣的旅游宣傳資料。
以入境游營銷和推介力度相對(duì)較大的江西省九江市為例，目前在國外的Facebook、YouTube等主流的社交平臺(tái)上，幾乎查不到九江市入境游的宣傳和推介介紹。
“從整體上看，受制于國內(nèi)外的諸多因素影響，中國在短期內(nèi)很難實(shí)現(xiàn)與國外入境游營銷和推介相同的效果。”劉思佳說，“中國的入境游營銷和推介不可能畢其功于一役。因此，我們一定要做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備——比如，5年計(jì)劃，10年計(jì)劃，甚至是15年計(jì)劃，不能因?yàn)槟承┱呋蛘咂渌蛩匕l(fā)生變化，就中斷入境游的營銷和推介。”
未來的變革之路
展望2024年，山東省文旅廳表示，將開創(chuàng)入境旅游新局面，出臺(tái)關(guān)于促進(jìn)入境旅游發(fā)展的若干措施，在打通入境游堵點(diǎn)難點(diǎn)、提升入境游通達(dá)性便利度、豐富入境游產(chǎn)品體系、提升入境游客體驗(yàn)等方面提出針對(duì)性措施。公布一批入境旅游目的地，面向日本、韓國等主要客源市場開展系列營銷推廣活動(dòng)。舉辦2024“好客山東”國際旅行商大會(huì)，實(shí)施“好客山東”全球入境游旅行商伙伴計(jì)劃，持續(xù)提升山東文旅的國際傳播力和影響力。
為鼓勵(lì)開展國際旅游精準(zhǔn)營銷，成都市文旅局明確表示將對(duì)赴境外參加文旅部門組織的旅游營銷活動(dòng)，并積極營銷推廣包含成都在內(nèi)的文旅資源和產(chǎn)品線路的旅行社進(jìn)行補(bǔ)貼。同時(shí)鼓勵(lì)開拓入境客源市場，對(duì)符合條件的單個(gè)旅行社最高不超過獎(jiǎng)勵(lì)80萬元。
入境游營銷和推介，說到底就是一個(gè)商業(yè)化的工作。然而，國內(nèi)一些省市在入境游海外營銷和推介的過程中，錢并沒有花到真正需要的環(huán)節(jié)上，導(dǎo)致最后沒有真正吸引外國游客到中國旅游消費(fèi)。
不過，針對(duì)入境游的推廣和輸出，目前中國已經(jīng)在海南省三亞市嘗試模仿中國香港旅游發(fā)展局的運(yùn)營模式。
據(jù)品橙旅游從接近三亞市旅游發(fā)展局的相關(guān)人士處了解到，如果說三亞市文化和旅游廣電體育局是一個(gè)行業(yè)主管部門，那么三亞市旅游發(fā)展局則是站在一個(gè)更加市場化的角度來推動(dòng)三亞市入境游的營銷和推介工作——由三亞市委市政府負(fù)責(zé)制定年度相關(guān)的整體考核指標(biāo)，三亞市旅游發(fā)展局制定相應(yīng)的旅游推廣規(guī)劃和計(jì)劃，統(tǒng)籌管理三亞旅游對(duì)外宣傳推廣事務(wù)，聯(lián)合旅游企業(yè)進(jìn)行共同營銷。
周占峰認(rèn)為，對(duì)于中國的入境游營銷和推廣而言，無論是國家層面，還是地方省市層面，都可以借鑒國外的相關(guān)模式——政府相關(guān)部門搭臺(tái)，旅行社、景區(qū)、酒店、交通等旅游企業(yè)共同唱戲，實(shí)行分區(qū)域抱團(tuán)式對(duì)外營銷和推介。
實(shí)際上，自2023年以來，國內(nèi)入境游的交通、酒店、導(dǎo)游等成本均出現(xiàn)了不同程度的上漲，有部分入境游企業(yè)已經(jīng)開始意識(shí)到，其海外的營銷和推介要一起抱團(tuán)取暖。
據(jù)品橙旅游了解，2024年年初在西安舉辦的一場入境游研討會(huì)中，與會(huì)的旅行社已經(jīng)在協(xié)商如何摒棄原有的競爭關(guān)系，共同分享各自的一些資源，如導(dǎo)游、酒店等等，通過抱團(tuán)取暖的方式，以獲取對(duì)相關(guān)資源方更大的議價(jià)權(quán)，實(shí)現(xiàn)降本增效，提升自身業(yè)務(wù)的競爭能力。
據(jù)泰國媒體“The Nation”的報(bào)道，2023年赴泰國的外國游客超過 2700萬人次，比2022年增長20%，這是2020年以來入境泰國的外國游客數(shù)量的最高紀(jì)錄。另據(jù)日本國家旅游局公布官方估計(jì)數(shù)據(jù)，日本2023年接待了2506萬外國游客，達(dá)到2019年水平的79%。
劉思佳強(qiáng)調(diào)，“時(shí)機(jī)不等人?！彼岢?，單靠旅游企業(yè)自身，難以顯著提高入境游的營銷和推廣效率。因此，她呼吁政府相關(guān)部門和研究機(jī)構(gòu)需要更積極地參與進(jìn)來，通過實(shí)地考察、深入調(diào)研和系統(tǒng)分析，集中智慧共同解決入境游推廣過程中遇到的各種問題。同時(shí)，她還建議政府和研究機(jī)構(gòu)應(yīng)引導(dǎo)旅游企業(yè)堅(jiān)定發(fā)展信心，推動(dòng)入境游營銷和推廣的轉(zhuǎn)型升級(jí)，以實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。
