對于中國市場上的后來者來說，想要復(fù)制亞馬遜Echo的成功并不容易。
8月中旬，來自市場調(diào)查機(jī)構(gòu)Canalys的2018年Q2全球智能音箱出貨量數(shù)據(jù)顯示，作為昔日“領(lǐng)頭羊”的亞馬遜Echo(410萬臺)，再次被谷歌(540萬臺)超越，阿里巴巴(300萬臺)和小米(200萬臺)分別位列全球第三、第四。
日益增長的出貨量凸顯巨頭高歌猛進(jìn)的勢頭。十分亮眼的是，后起的中國市場貢獻(xiàn)了近一半的智能音箱出貨量。中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2018年中國智能音箱市場規(guī)模將達(dá)到3.3億元。國內(nèi)外的分析師一致認(rèn)為，中國的智能音箱市場潛力無限，未來或趕超美國。
智能音箱被稱為“智能家居的入口”。眼下，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭麓戰(zhàn)正酣，手機(jī)硬件廠商華為、諾基亞、聯(lián)想、OPPO、vivo等紛紛入局，它們不想錯失時機(jī)。但在資本層面，今年以來，這一賽道卻遭遇了投資人的冷眼相待，一位長期關(guān)注智能制造領(lǐng)域的投資人直言“已經(jīng)不關(guān)注這個賽道”，轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈的上下游。
2014年，京東叮咚智能音箱首席科學(xué)家湯躍忠加入京東和科大訊飛合作的早期研發(fā)團(tuán)隊，他一言蔽之，“窗口期已過，后進(jìn)入者或可擔(dān)任‘補(bǔ)缺者’的角色”。他認(rèn)為智能音箱在技術(shù)、內(nèi)容服務(wù)方面的機(jī)會尚存。
CounterPoint中國區(qū)研究總監(jiān)閆占孟告訴《中國企業(yè)家》：“后來進(jìn)場的廠商雖有一些時機(jī)，但能否做大，并不明朗?！彼J(rèn)為，接下來智能音箱領(lǐng)域?qū)⒊蔀榇笸婕抑鲗?dǎo)的市場，中小玩家只能從垂直細(xì)分市場挖掘機(jī)會，或致力于內(nèi)容方面的布局。
后來者
留給后來者的機(jī)會已經(jīng)不多。
“2015年，資本錯失了一次機(jī)會。他們對于這個市場、技術(shù)的信心不夠，反應(yīng)有點保守，未盡早進(jìn)入。現(xiàn)在進(jìn)入的創(chuàng)業(yè)公司，機(jī)會已然不多。國際上亞馬遜獨領(lǐng)風(fēng)騷，國內(nèi)市場從去年到現(xiàn)在已是一個爆發(fā)期?！睖S忠說。
相比去年的資本熱捧，今年投資人更多將目光轉(zhuǎn)移到了芯片、語音技術(shù)、零部件及技術(shù)方案提供商等上下游產(chǎn)業(yè)鏈。今年6月，天貓精靈和小米AI音箱背后的語音交互解決方案提供商思必馳宣布完成5億元人民幣D輪融資，由元禾控股、中民投領(lǐng)投，富士康等跟投。
即便如此，資本冷卻的賽道依然吸引著不同玩家進(jìn)入，外圍玩家喜馬拉雅、酷狗、獵豹，家電廠商海爾、美的先后入場，手機(jī)硬件廠商華為、諾基亞、OPPO、vivo、聯(lián)想更是快速布局。今年8月，華為消費業(yè)務(wù)CEO余承東在半年度業(yè)績報告中透露華為在做智能音箱，稱10月就能推出產(chǎn)品。
但在閆占孟看來，一些廠商此時是“被動入局”，意為保證利潤增長或者挽回敗局，一些則是為了增加原有用戶的粘性而進(jìn)入手機(jī)以外的智能音箱終端。
這并不是一個好的時機(jī)，巨頭主導(dǎo)的戰(zhàn)場，唱衰后進(jìn)入者的聲音很大。即使是早期進(jìn)入該賽道的創(chuàng)業(yè)公司，發(fā)展也并不那么順利。
2014年，杭州的創(chuàng)業(yè)公司Rokid進(jìn)入智能音箱賽道，其早期團(tuán)隊成員多數(shù)來自原阿里M實驗室。從時間上看，Rokid要先于亞馬遜發(fā)布產(chǎn)品，而在量產(chǎn)上，卻要晚半年。Rokid副總裁向文杰是早年參與智能音箱產(chǎn)品研發(fā)項目的成員之一，他在今年7月接受本刊采訪時，連連感嘆做一家智能音箱公司“太難了”。
自稱“早入場、趕晚集”的出門問問CEO李志飛告訴《中國企業(yè)家》，“一開始，市場上做音箱的公司寥寥可數(shù)，絕大部分廠商都是在去年之后才進(jìn)來的?！?017年8月，人工智能科技公司出門問問正式發(fā)布了針對家居場景的智能音箱——問問音箱Tichome。
但在加入巨頭們主導(dǎo)的音箱大戰(zhàn)后，李志飛覺得存在兩大矛盾：一是AI和快市場的矛盾，在AI技術(shù)發(fā)展尚未成熟的情況下，中國是一個“六個月就能結(jié)束一個領(lǐng)域的戰(zhàn)爭”的市場;二是小市場和大玩家之間的矛盾，國內(nèi)音箱市場原本就小，巨頭選擇在市場起量的情況下入局，令其他玩家措手不及。
巨頭的游戲
“2018年勢必是一場惡戰(zhàn)?！贝搜猿鲎孕◆~在家創(chuàng)始人兼CEO宋晨楓之口，而“惡戰(zhàn)”所指正是國內(nèi)智能音箱價格大戰(zhàn)。
2017年“雙十一”期間，阿里人工智能實驗室下原價499元的天貓精靈X1以99元的低價引發(fā)搶購熱潮，天貓精靈出貨量超過200萬臺。今年7月，阿里巴巴達(dá)摩院人工智能實驗室總經(jīng)理淺雪在接受本刊采訪時稱，“200萬的數(shù)量證明了用戶在中國市場的接受度很高，并且爆炸度明顯還會高于美國市場?！?/p>
天貓精靈的火爆引發(fā)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)延續(xù)至今。小米、百度、京東等公司也相繼推出不足百元的音箱，它們的目標(biāo)都指向了搶占更多的市場份額。
“確實沒有想到，短短一年時間，完全變成了由巨頭低價主導(dǎo)的市場，”李志飛說，“國內(nèi)走的路線多是在復(fù)制亞馬遜Echo。國外花三年時間走的路，國內(nèi)一年就走完了?！?/p>
2015年6月，發(fā)布了半年左右便開始售賣的亞馬遜Echo，當(dāng)年的銷量突破250萬臺。很快谷歌入局，一段時間內(nèi)，全球智能音箱也保持著亞馬遜和谷歌“二元爭霸”的局面。
后入局者紛紛追隨亞馬遜Echo的腳步。國內(nèi)最早的入局者是京東和科大訊飛。2014年底，京東成立團(tuán)隊，2015年年初與科大訊飛合資成立公司，進(jìn)軍智能音箱賽道。
湯躍忠介紹，2014年，“智能硬件”的概念雖然火，但具體要做什么，包括亞馬遜在內(nèi)的各家一直處于摸索狀態(tài)，“經(jīng)過篩選，無人機(jī)、手表等被我們過濾掉，最終做智能音箱”，當(dāng)時擔(dān)心“入錯行”的湯躍忠說，之所以選擇智能音箱也是基于科大訊飛的經(jīng)驗——“已經(jīng)做出了一臺自主研發(fā)、不帶喚醒功能的音箱”。
在亞馬遜Echo面世僅四個月后，2015年3月，京東與科大訊飛合資成立的靈隆科技推出叮咚智能音箱，但市場反應(yīng)平平，2016年科大訊飛年報披露的數(shù)據(jù)顯示，叮咚智能音箱年出貨量近10萬臺。
雖然同時期創(chuàng)業(yè)公司也試圖分一杯羹，但現(xiàn)實的技術(shù)瓶頸限制了它們的想象空間。2016年，湯躍忠去深圳開會時，他得知深圳南山區(qū)做智能音箱的初創(chuàng)公司有兩百多家，“它們(創(chuàng)業(yè)公司)低估了智能音箱的技術(shù)含量，那時麥克風(fēng)陣列喚醒、自然源理解、合成等很多技術(shù)還不成熟，大家都處于摸索階段?！?/p>
這依然是一場大公司之間的較量。
2016年5月，谷歌發(fā)布智能音箱Google Home;一個月后，蘋果隨即發(fā)布了智能音箱HomePod。第二年7月，阿里、小米相繼殺入這片藍(lán)海，11月，百度推出小度系列的Raven H智能音箱;2018年4月，騰訊聽聽智能音箱上市;6月，百度發(fā)布了小度智能音箱。至此，BAT全部入局。
“進(jìn)入現(xiàn)階段，也只有巨頭們才能玩得轉(zhuǎn)這個游戲了?！睖S忠說。
不同玩法
在大公司的擠壓下生存，李志飛形容為“被逼出走”。
和這些公司搶占C端，創(chuàng)業(yè)公司無疑有點吃力。李志飛告訴本刊，公司在智能音箱業(yè)務(wù)的布局上，to C的業(yè)務(wù)很難開拓，于是不得不調(diào)整戰(zhàn)略，一方面逐漸轉(zhuǎn)向to B，另一方面轉(zhuǎn)向中外巨頭賣不到的海外市場。
而在向文杰看來，雖然市場由大公司們所主導(dǎo)，對于任何一家智能音箱的創(chuàng)業(yè)公司而言，快速盈利、賺錢、上市，短期內(nèi)都很難現(xiàn)實，“但打磨出特色和有競爭力的產(chǎn)品，耐心等待才是我們現(xiàn)在該做的事。”
向文杰認(rèn)為，未來智能音箱發(fā)展有兩個方向：一是偏互聯(lián)網(wǎng)的玩法，降低音箱價格，把產(chǎn)品“送”出去，以此來完善自身的業(yè)務(wù)鏈條;二是將產(chǎn)品平臺化，“散”出去，提升用戶體驗，讓用戶離不開智能音箱。
在2018世界機(jī)器人大會上，獵豹移動的一款價格并不親民的小豹音箱也躋身機(jī)器人的展臺，一位現(xiàn)場體驗者告訴記者，其音質(zhì)與音效確實優(yōu)于他使用過的普通音箱。對于音箱的定價，現(xiàn)場工作人員回應(yīng)稱，之所以不跟風(fēng)走低價路線，主要在于其產(chǎn)品成本覆蓋了音效、音質(zhì)的技術(shù)及自主研發(fā)技術(shù)的迭代。
獵豹移動董事兼高級副總裁周品稱，小豹AI音箱的定位是“爆款音質(zhì)、聽歌神器”，以優(yōu)秀的音質(zhì)來切入市場。從去年開始，獵豹移動旗下人工智能公司獵戶星空就以語音OS技術(shù)提供者的身份，協(xié)助喜馬拉雅和小米分別推出了小雅音箱和小愛同學(xué)。
智能音箱的下半場將開始采用垂直細(xì)分、差異化打法，這也是來自巨頭、創(chuàng)業(yè)公司及資本玩家達(dá)成的共識。和巨頭的低價策略相比，目前國內(nèi)幾乎所有的智能音箱創(chuàng)業(yè)公司一致在走“高價、個性”路線。
閆占孟告訴本刊，在巨頭玩家“入侵”下，后來者除非做垂直細(xì)分市場，擁有不同玩法，否則很難生存。
不容忽視的是，語音技術(shù)創(chuàng)業(yè)公司也在發(fā)力。今年5月，國內(nèi)四家AI語音領(lǐng)域的頭部創(chuàng)業(yè)公司幾乎都在同一時間開始押注AI語音芯片，云知聲、出門問問、Rokid、思必馳相繼推出了自己研發(fā)的AI語音專用芯片。
周品則認(rèn)為，中場過后，智能音箱產(chǎn)品的邏輯在于回歸聲音的本質(zhì)，在音質(zhì)和音樂的來源上進(jìn)行深度布局，用音質(zhì)去吸引和打動用戶在音箱上的原始需求。
瓶頸突破
“人工智能的賽道足夠?qū)?、足夠長，大家都會逐漸找到自己的定位。但如果視野不夠廣，是沒有辦法創(chuàng)造未來的”，淺雪稱，阿里巴巴憑借自身的強(qiáng)品牌背書和行業(yè)資源整合能力，扮演了行業(yè)推動者的角色，做著教育市場的工作。
早期智能音箱誕生時，出現(xiàn)唱衰的聲音——中國人的生活習(xí)慣和場景里沒有語音交互需求，而這已被現(xiàn)實證明是一個偽命題。
不過，在接受本刊記者采訪的諸多業(yè)內(nèi)人士中，“教育市場”仍是提及較多的一個關(guān)鍵詞。多數(shù)人認(rèn)為，目前在語音交互概念和場景需求的滲透上仍存在很大的提升空間。
“目前國內(nèi)市場智能音箱的出貨量還沒有智能手機(jī)的出貨量多?！崩钪撅w一語道破智能音箱現(xiàn)階段用戶滲透率低的特征。
一項來自奧維云網(wǎng)(AVC)的調(diào)研表明，中國57%的消費者聽說過智能音箱，23%的消費者對智能音箱有一定了解，但消費者在購買之后的使用頻次和時長并不理想。相比美國家庭接近30%的普及率，中國智能音箱的普及率仍很低。用戶在使用音箱產(chǎn)品過程中普遍反饋存在遠(yuǎn)場識別差、誤喚醒率高、連續(xù)對話功能不穩(wěn)定、語義理解能力差等問題。
湯躍忠表示，產(chǎn)品教育市場是一個過程，全球消費者使用語音交互產(chǎn)品經(jīng)驗匱乏。不過中國用戶接受新技術(shù)、新產(chǎn)品、新體驗的能力超出他們的預(yù)想。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，一些南方城市的老年用戶使用粘性極高，使用時長、活躍度超出了預(yù)期。
閆占孟稱，國內(nèi)智能音箱預(yù)計會在2019年或2020年迎來一輪大爆發(fā)，真正迎來爆發(fā)的關(guān)鍵在于如何實現(xiàn)智能音箱產(chǎn)品的“好用好玩”。時至今日，國內(nèi)并未出現(xiàn)一款“既好用又好玩”的顛覆性產(chǎn)品。
現(xiàn)在市場上智能音箱產(chǎn)品的競爭力除了渠道，強(qiáng)調(diào)最多的就是用戶體驗。而語音交互和服務(wù)內(nèi)容則是競爭的核心。李志飛如此描述語音交互的重要性：語音交互是“靈魂”，智能音箱只是載體。
但教育市場需要時間，AI技術(shù)是制約整個智能音箱行業(yè)發(fā)展的最大瓶頸。向文杰認(rèn)為目前整個行業(yè)都在創(chuàng)造需求，而非用技術(shù)去滿足需求。
湯躍忠也持同樣觀點，在他看來，目前還處于弱AI階段，語音識別、語音合成、自然語言理解、降噪、喚醒等技術(shù)僅僅達(dá)到可用的程度，尚未達(dá)到令用戶十分滿意的階段。早期，湯躍忠和團(tuán)隊研發(fā)叮咚音箱時，在他們準(zhǔn)備將完善的產(chǎn)品裝進(jìn)硬件之前，投入時間和精力最多的要屬語音識別、喚醒率、聲音合成等核心技術(shù)的研發(fā)。
他以麥克風(fēng)陣列為例，為保證音質(zhì)的完美體驗，要在麥克風(fēng)的音質(zhì)和喇叭的噪音處理之間做出平衡，“如何實現(xiàn)音質(zhì)和音效的協(xié)調(diào)，這涉及到硬件、軟件和算法，這也是目前包括亞馬遜Echo在內(nèi)的所有音箱產(chǎn)品需要突破的一項技術(shù)瓶頸”，湯躍忠說，這也是未來巨頭在布局生態(tài)以外會重點發(fā)力的方向，“巨頭們要想保持在這個行業(yè)里的優(yōu)勢，除了做生態(tài)，技術(shù)突破不可或缺?！?/p>
目前，大公司依托其強(qiáng)大生態(tài)推出智能音箱，各有所長。比如天貓精靈內(nèi)置的人工智能系統(tǒng)整合了支付寶、淘寶和菜鳥物流的信息。小米的小愛同學(xué)則和配套的智能家居設(shè)備連接在一起。
不過，淺雪告訴本刊記者，硬件與軟件的迭代，中間需要一個銜接點，目前大部分公司還沒有完全觸碰到這個點，這也是天貓精靈有待突破的環(huán)節(jié)。而天貓精靈的重心正逐漸由智聯(lián)網(wǎng)連接轉(zhuǎn)到AI算法上。
“這還需要一些時間。”淺雪說。
