2022年及過(guò)去三年，中國(guó)藝術(shù)涂料行業(yè)雖然受到疫情影響，但其市場(chǎng)規(guī)模上升空間大，品牌間的競(jìng)爭(zhēng)加劇。在疫情常態(tài)化控制下，消費(fèi)者對(duì)家居空間的關(guān)注度大大提高，長(zhǎng)達(dá)三年對(duì)家居空間的凝視，讓人們不斷推敲起生活的本質(zhì)，藝術(shù)涂料等墻面裝飾材料的消費(fèi)需求也在悄然發(fā)生改變。
2023年，中國(guó)藝術(shù)涂料行業(yè)有三個(gè)明顯的發(fā)展趨勢(shì)。首先，消費(fèi)者對(duì)家居生活的期待從過(guò)去的功能需求變?yōu)榍楦行枨?其次，后疫情時(shí)代，居家已經(jīng)變成多場(chǎng)景港灣，它包括工作、生活、社交和愛(ài)好，因而在墻面色彩搭配及效果呈現(xiàn)設(shè)計(jì)上也要迎合時(shí)代需求;最后，消費(fèi)者在后疫情時(shí)代對(duì)性價(jià)比有更大期待，物超所值同時(shí)，在設(shè)計(jì)和功能性上優(yōu)異的產(chǎn)品將會(huì)成為消費(fèi)者的首選。由此可見(jiàn)，中國(guó)藝術(shù)涂料市場(chǎng)從消費(fèi)人群、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)趨勢(shì)都面臨著新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
涂料經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究中心經(jīng)過(guò)持續(xù)一年的洞察和研究，在推出“2023年中國(guó)藝術(shù)涂料經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報(bào)告”基礎(chǔ)上，同期推出了“2023中國(guó)藝術(shù)涂料消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告”，以“促進(jìn)藝術(shù)涂料產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，引領(lǐng)理性消費(fèi)”為主旨，分析中國(guó)藝術(shù)涂料市場(chǎng)，從消費(fèi)認(rèn)知、消費(fèi)人群、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)趨勢(shì)等新特征為中國(guó)藝術(shù)涂料企業(yè)的發(fā)展方向提供指導(dǎo)和幫助，為消費(fèi)者、設(shè)計(jì)師、工長(zhǎng)在藝術(shù)涂料方面的消費(fèi)、設(shè)計(jì)和選購(gòu)提供指引與理性參考，助力藝術(shù)涂料行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
主要發(fā)現(xiàn)：
1、消費(fèi)者對(duì)藝術(shù)涂料的認(rèn)知仍很缺乏。雖然不懂藝術(shù)涂料，但不妨礙消費(fèi)者選擇藝術(shù)涂料。
2、Z世代成為藝術(shù)涂料行業(yè)的核心增量來(lái)源。Z世代人群的購(gòu)物偏好決策也給行業(yè)帶來(lái)的極大的變革。
3、我們應(yīng)解決“消費(fèi)者想解決的事”。廠家及商家應(yīng)認(rèn)真了解消費(fèi)者真正的需求，提供對(duì)應(yīng)的服務(wù)。
4、“拎包入住”成為消費(fèi)者最喜愛(ài)的模式。對(duì)普通消費(fèi)者而言，“盯裝修”是個(gè)紛繁復(fù)雜的大工程。
1、藝術(shù)涂料與消費(fèi)者認(rèn)知
涂料經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究中心分析了問(wèn)卷的原始數(shù)據(jù)后，發(fā)現(xiàn)很多選擇藝術(shù)涂料的消費(fèi)者，其實(shí)并不知道藝術(shù)涂料是什么概念，不管是身處北京、上海等一線城市還是貴州、湖南等三四線城市，將純色乳膠漆或硅藻泥等當(dāng)之為藝術(shù)涂料的大有人在。
在絕大部分消費(fèi)者概念里，藝術(shù)涂料是一個(gè)很空的框架概念，肌理、功能等甚至都完全不懂，幾乎絕大多數(shù)人不明白藝術(shù)涂料產(chǎn)品分類，各種產(chǎn)品名字對(duì)他們來(lái)說(shuō)猶如天書(shū)，而且年齡段從20多到50歲都有，說(shuō)明對(duì)藝術(shù)涂料概念不理解不是個(gè)案，而且藝術(shù)涂料也不該是消費(fèi)者需要理解的概念，消費(fèi)者只需知道裝修公司或藝術(shù)涂料專賣店提供哪些服務(wù)，價(jià)格如何，在某種程度上，與消費(fèi)者的溝通少制造概念，多講清服務(wù)，讓消費(fèi)者越踏實(shí)越好。
然而藝術(shù)涂料卻是經(jīng)銷商必須要闡述及面對(duì)的概念，這不僅是面對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值提升問(wèn)題，更是面對(duì)裝修公司、設(shè)計(jì)師、工長(zhǎng)等內(nèi)部的效率認(rèn)知。
盡管如此，作為一款市場(chǎng)火爆的、現(xiàn)有乳膠漆的替代性細(xì)分產(chǎn)品，這不妨礙消費(fèi)者有非常高的意愿選擇藝術(shù)涂料，在調(diào)研過(guò)程中，接近8成的消費(fèi)者表示愿意接受藝術(shù)涂料，僅有不足1成的消費(fèi)者目前不會(huì)考慮選擇藝術(shù)涂料。
這也不妨礙我們找到消費(fèi)者的消費(fèi)屬性，對(duì)于選擇藝術(shù)涂料的原因，實(shí)際上代表了消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)產(chǎn)品的期待性選擇，他期待得到的是什么呢?健康環(huán)保遙遙領(lǐng)先，占比89.15%，效果交付排名第二，占比71.19%。
大多數(shù)消費(fèi)者屬于被動(dòng)購(gòu)買。據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有81.2%的消費(fèi)者都屬于被動(dòng)購(gòu)買藝術(shù)涂料產(chǎn)品，都是由工長(zhǎng)或裝飾公司推薦購(gòu)買，或者從身邊朋友推薦等;只有18.8%的業(yè)主自己指定品牌并購(gòu)買產(chǎn)品。從數(shù)據(jù)上看，雖然業(yè)主自主選擇還比較低，但是逐年都在上升。
結(jié)合以上的消費(fèi)認(rèn)知，我們可以得知，雖然經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)教育，消費(fèi)者已經(jīng)接受并有非常大的意愿購(gòu)買藝術(shù)涂料產(chǎn)品，但對(duì)他們來(lái)說(shuō)(超過(guò)7成消費(fèi)者)，藝術(shù)涂料仍是一個(gè)空白的未知領(lǐng)域，對(duì)絕大部分的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，健康環(huán)保是放在第一位的，整體效果是第二的，最重要的購(gòu)買途徑是商家/設(shè)計(jì)師/包工頭推薦購(gòu)買，但或許正因?yàn)槿绱耍谂c消費(fèi)者的互動(dòng)中，商家能用信息差獲得更大利潤(rùn)空間，但這明顯不是一條健康可持續(xù)的好通路。
2、藝術(shù)涂料與主要消費(fèi)人群特征
2.1 Z世代已經(jīng)成為藝術(shù)涂料行業(yè)的核心增量來(lái)源
據(jù)涂料經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究中心數(shù)據(jù)顯示，從2014年至今，藝術(shù)涂料行業(yè)年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)30%，市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)55億元，藝術(shù)涂料品牌過(guò)千家，到2025年，藝術(shù)涂料市場(chǎng)規(guī)模有望突破120億元;但相比800億市場(chǎng)規(guī)模的內(nèi)墻涂料市場(chǎng)，藝術(shù)涂料僅占6.8%，不足10%。以Z世代為代表的年輕人群呈現(xiàn)明顯上漲趨勢(shì)，已經(jīng)成為藝術(shù)涂料行業(yè)的核心增量來(lái)源，預(yù)估未來(lái)5-10年藝術(shù)涂料有望占到內(nèi)墻涂料市場(chǎng)的30%-50%，即300-400億規(guī)模。Z世代人群的購(gòu)物偏好決策也給行業(yè)帶來(lái)的極大的變革。
2.1.1 Z世代群體隨著年齡的增長(zhǎng)，正逐步成為藝術(shù)涂料行業(yè)的核心增量來(lái)源
在2021年、2022年由涂料經(jīng)編制的年度藝術(shù)涂料消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告，我們獲悉中國(guó)藝術(shù)涂料的消費(fèi)人群依然是以“25歲-40歲”為消費(fèi)主體，但從本次調(diào)研過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)人群有年輕化趨勢(shì)，核心增量來(lái)源于Z世代人群，Z世代正逐步成為社會(huì)發(fā)展的中堅(jiān)力量，這與2022年由中國(guó)建筑裝飾協(xié)會(huì)發(fā)布的Z世代家裝消費(fèi)用戶規(guī)模變化吻合。
2.1.2 Z世代藝術(shù)涂料產(chǎn)品消費(fèi)更關(guān)注顏值和品牌
Z世代購(gòu)物更容易受顏值、品牌、流行趨勢(shì)等因素影響，折扣不是他們選擇某個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)先參考項(xiàng)。但在這里需要注意的是，我們?cè)谡{(diào)研過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)絕大部分Z世代對(duì)藝術(shù)涂料的認(rèn)知同樣是很低的，因此，所謂選擇品牌更多是經(jīng)銷商在與消費(fèi)者的互動(dòng)中表述出來(lái)的品牌，并不代表行業(yè)真正認(rèn)可的品牌知名度。
此外，在此次調(diào)研過(guò)程中，我們也發(fā)現(xiàn)，Z世代用戶在追求時(shí)尚潮流、購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)，消費(fèi)也更加理性，追求“質(zhì)價(jià)比”的消費(fèi)理念，使其對(duì)品質(zhì)的關(guān)注也放在比較重要的位置。
2.1.3 Z世代線上消費(fèi)意愿強(qiáng)烈，涂料類產(chǎn)品線上消費(fèi)增長(zhǎng)迅速
作為一出生就與網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代無(wú)縫對(duì)接，受數(shù)字信息技術(shù)、即時(shí)通信設(shè)備、智能手機(jī)產(chǎn)品等影響比較大的一代人，Z世代有很強(qiáng)的線上消費(fèi)意愿及線上消費(fèi)能力。
從調(diào)研數(shù)據(jù)看，我們發(fā)現(xiàn)涂料消費(fèi)主要還是依賴線下渠道，但從本次調(diào)研結(jié)合往期數(shù)據(jù)來(lái)看，我們可以看到，線上消費(fèi)有明顯增長(zhǎng)，同比上漲7.1%，占整體14.84%;家居賣場(chǎng)占比15.28%，同比降幅12.3%;建材市場(chǎng)(包括非大型賣場(chǎng)專賣店)占比46.04，微降。
相信部分藝術(shù)涂料頭部品牌已經(jīng)看到這種趨勢(shì)，據(jù)涂料經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究中心調(diào)研情況顯示，2023年菲瑪、卡百利、嘉寶莉等知名藝術(shù)涂料品牌已啟動(dòng)正常化直播賣貨，布局視頻帶貨領(lǐng)域。
3、藝術(shù)涂料與消費(fèi)結(jié)構(gòu)
所有商品都是為消費(fèi)者服務(wù)的，應(yīng)該是解決“消費(fèi)者想解決的事”，那消費(fèi)者想解決什么呢?
3.1 新房裝修仍是藝術(shù)涂料主戰(zhàn)場(chǎng)，刷新市場(chǎng)增速迅猛
新房裝修在藝術(shù)涂料產(chǎn)品消費(fèi)占比中仍然是最多的，達(dá)44%，而排名第二的是改善居住環(huán)境，也就是我們的刷新市場(chǎng)，這個(gè)領(lǐng)域在過(guò)去幾年間的增長(zhǎng)速度非?？欤囆g(shù)涂料豐富的產(chǎn)品效果是與其他產(chǎn)品比較的加分項(xiàng)。
3.2 100元/平方的涂刷成本是消費(fèi)者最容易接受的
在對(duì)藝術(shù)涂料投入方面，我們問(wèn)卷設(shè)計(jì)是以建筑面積100平方的三房?jī)蓮d兩衛(wèi)一廚為基準(zhǔn)戶型，那么套內(nèi)(摳掉20%公攤面積)涂刷面積約為200方左右，包工包料情況下，消費(fèi)者預(yù)算基本在1-3萬(wàn)，共占比66.51%，也就是說(shuō)100元/平方左右的涂刷成本是消費(fèi)者最容易接受的。
3.3 客廳、臥室、廚房是消費(fèi)者最關(guān)心的裝修升級(jí)主陣地
涂料經(jīng)研究中心調(diào)查示，客廳、臥室、廚房是2023年最受用戶關(guān)注的三大裝修空間。后疫情時(shí)代的客廳除了基礎(chǔ)的會(huì)客、娛樂(lè)功能外，還承擔(dān)了健身、工作的新功能，所以牢牢占據(jù)榜首位置。而臥室更是平常我們待最多的空間，如何讓居家變得更有趣使臥室成為家裝設(shè)計(jì)熱點(diǎn)的原因。在外賣、堂食等受阻的情況下，居家烹飪逐漸成潮流，同時(shí)，廚房也成為了日常分享、社交和展示自我的重要空間。所以廚房超越餐廳、衛(wèi)生間進(jìn)入關(guān)注榜前三。
3.4 現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)是消費(fèi)者最喜歡的裝修風(fēng)格
現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)是消費(fèi)者最喜歡的裝修風(fēng)格，占比達(dá)46%。排第二位的是沒(méi)有什么特別的需求，自己喜歡、舒適就好，占比達(dá)29%，也就是說(shuō)將近30%的比例是無(wú)目的而來(lái)，那么經(jīng)銷商如何在眾多的個(gè)性化比例中，尋求共性，盡量實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化呢?
建議首先從家庭結(jié)構(gòu)入手，比如兩口還是三口，這些是共性，這樣分類，就能從不同種類中挖掘大致相同的裝修訴求，再加上上一題提示的，大部分消費(fèi)者喜歡的簡(jiǎn)約實(shí)用性，說(shuō)明即使不知道自己喜歡什么風(fēng)格，但是只要提出實(shí)用性和簡(jiǎn)約感，就能整理出相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的模型，吸引消費(fèi)者注意。不管是溝通話術(shù)還是裝修設(shè)計(jì)方向，都能盡量向消費(fèi)者靠攏，取得深入溝通和簽約的機(jī)會(huì)。
3.5 藝術(shù)涂料相關(guān)投訴主要集中在施工結(jié)束后的交付環(huán)節(jié)
本次調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，藝術(shù)涂料消費(fèi)相關(guān)的投訴主要集中在效果交付、售后服務(wù)、環(huán)保等方面，其中效果交付占比38.12%;售后服務(wù)占比34.48%;環(huán)保安全占比25.76%;價(jià)格問(wèn)題占比14.44%。
4、中國(guó)藝術(shù)涂料消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研總結(jié)
此次調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)涵蓋了消費(fèi)心理學(xué)、消費(fèi)行為學(xué)、公司管理學(xué)等諸多視角，用全新的、直觀的、完整的數(shù)據(jù)，讓藝術(shù)涂料經(jīng)銷商了解市場(chǎng)消費(fèi)現(xiàn)狀，真正做到以消費(fèi)者為原點(diǎn)，推導(dǎo)店面運(yùn)營(yíng)邏輯，從消費(fèi)者角度，優(yōu)化不同的職能和環(huán)節(jié)，為經(jīng)銷商發(fā)展提供助力。
此外，在這次調(diào)研過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)對(duì)普通消費(fèi)者而言，“盯裝修”是個(gè)紛繁復(fù)雜的大工程，定設(shè)計(jì)、看施工、選材料、等安裝、找售后，牽涉面太廣、太細(xì)?！安欢b修，不知道怎么去裝修”、“信息透明度低”、“害怕被坑”成了家裝消費(fèi)者普遍擔(dān)心的問(wèn)題。隨著消費(fèi)理念的升級(jí)，人們對(duì)便利性與舒適性的要求越來(lái)越高，“拎包入住”概念應(yīng)運(yùn)而生。于是一站式“拎包入住”這種新的消費(fèi)方式，契合消費(fèi)新需求成為越來(lái)越多消費(fèi)者所喜愛(ài)的模式。
推動(dòng)“全屋整裝，拎包入住”的主要力量正是Z世代消費(fèi)者。涂料經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究中心調(diào)查顯示，選擇“全屋整裝，拎包入住”的消費(fèi)者中，Z世代群體占48.9%，儼然成為了整裝的主力消費(fèi)群體。對(duì)于他們而言，“拎包入住”的新整裝模式可以提供從設(shè)計(jì)、裝修施工到家具、定制、軟裝配齊的一站式服務(wù)，更加省時(shí)省力省錢。
雖然目前消費(fèi)者對(duì)藝術(shù)涂料的認(rèn)知仍是處于一個(gè)懵懂的階段，但是對(duì)品牌也有了一些認(rèn)知，他們?cè)谶x擇產(chǎn)品時(shí)，已經(jīng)會(huì)考慮品牌因素，但在選擇產(chǎn)品時(shí)，品牌也沒(méi)有那么重要，故我們經(jīng)銷商應(yīng)該考慮的是，當(dāng)前品牌體現(xiàn)的并不是品牌溢價(jià)，而應(yīng)該是質(zhì)量保證的溢價(jià)，在此基礎(chǔ)上提高性價(jià)比，會(huì)更讓消費(fèi)者接受，然而如果只提品質(zhì)和性價(jià)比，對(duì)于消費(fèi)者而言也是完全能接受的。
結(jié)合以上的消費(fèi)認(rèn)知，隨著中國(guó)人民的消費(fèi)水平和生活質(zhì)量不斷提高，人們對(duì)室內(nèi)墻面裝修的要求也不斷提高，藝術(shù)涂料應(yīng)運(yùn)而生，為家裝市場(chǎng)行業(yè)帶來(lái)新的革命。家居消費(fèi)習(xí)慣的改變，更是藝術(shù)涂料市場(chǎng)拓寬的驅(qū)動(dòng)力，為藝術(shù)涂料銷售搭建了舞臺(tái)。
我們認(rèn)為，市場(chǎng)前景的廣闊，已是毋庸置疑。但橫亙于前的產(chǎn)品、營(yíng)銷、交付與服務(wù)等考驗(yàn)，亦不容小視。只有創(chuàng)造出超越傳統(tǒng)產(chǎn)品的價(jià)值，藝術(shù)涂料才具備搶占更多市場(chǎng)份額的能力。
