一、全球化與高端化
在商業(yè)領(lǐng)域，有兩個被企業(yè)家與專家學(xué)者公認的難題，一個是全球化，另外一個便是高端化。很多企業(yè)在市場上解決了生存問題后，便致力于高端化的轉(zhuǎn)型，但多在耗費了大量資源與精力后無功而返。
總結(jié)這些企業(yè)失敗的共性特征，多是陷入了一個巨大的認知誤區(qū)，即認為高端化即高價化，只是寄希望通過堆砌各種概念與參數(shù)，以及大規(guī)模的廣告營銷來取得成功，但忽視了一個高端品牌背后的本源。
《礪石商業(yè)評論》在對全球一些成功的高端品牌進行研究時發(fā)現(xiàn)，這些品牌很少將精力用在概念與參數(shù)的比拼，而是始終聚焦在用戶的真實體驗。另外，它們也都是始終致力于通過核心技術(shù)的突破，來實現(xiàn)用戶體驗的提升。
例如，在競爭最激烈的全球智能手機產(chǎn)業(yè)，大多數(shù)品牌都將硬件參數(shù)、形態(tài)創(chuàng)新等作為核心賣點，只有蘋果公司從來不參與到這些硬件參數(shù)的競爭中，也沒有推出當(dāng)下各個手機廠商趨之若鶩的折疊屏手機，而是只聚焦在用戶最真實的體驗上，并利用在軟硬一體化領(lǐng)域的核心技術(shù)來持續(xù)提升體驗。
另外，戴森也是近些年新崛起的一個高端品牌。其大獲成功的吹風(fēng)機與吸塵器產(chǎn)品，也都是源于其在高速馬達領(lǐng)域的核心技術(shù)，成功解決了用戶在吹風(fēng)機與吸塵器等產(chǎn)品領(lǐng)域的需求痛點，才逐漸在高端用戶心智中贏得信任。
近些年，有一家踐行著與蘋果、戴森類似路徑的全球化高端品牌異軍突起，尤其頗受高端用戶喜歡，其便是家電領(lǐng)域的卡薩帝。其中，在卡薩帝涵蓋的多個品類中，又以廚電品類的實踐最為典型。
二、民以食為天，廚以排為主
若論重要性，食物應(yīng)該是人類維持生存與發(fā)展最重要的元素。所以，人類的文明史其實也是一場美食的追尋史。
例如，最早是幾百萬年前的南非火種，讓人類進入到熟食時代;在新石器時代的怒江石板，讓人類掌握了對溫度的操控;在仰韶文化時，人們發(fā)明了“蒸”這一重要的餐飲技術(shù);在青銅器時代 ，人們開始制作精美的青銅餐具，帶來飲食與禮儀的融合;進入到當(dāng)代，隨著各類廚電產(chǎn)品的發(fā)明與應(yīng)用，人們掌握了更多駕馭美食的技巧。
不過，人類對美食的追求是無止境的，雖然一些現(xiàn)代廚電產(chǎn)品已經(jīng)發(fā)揮了巨大價值，但相較空調(diào)、冰箱、洗衣機與電視等高度標準化的產(chǎn)品，廚電產(chǎn)品領(lǐng)域尚存在著很多長期被廠商忽視的用戶痛點。
例如，在油煙機這個最核心的產(chǎn)品，大多數(shù)廠商宣傳最多的賣點就是排風(fēng)量(不同產(chǎn)品的排風(fēng)量主要分布在10m/min到21m/min之間)，但在現(xiàn)實場景下，實際的排煙效果并不完全取決于排風(fēng)量，而是與用戶住房的煙道寬窄、排煙路徑順暢度與風(fēng)壓大小等其他因素高度相關(guān)，這些因素使得用戶在具體使用油煙機的過程中根本達不到產(chǎn)品的標識值。
燃氣灶是直接影響到用戶做飯口感的重要產(chǎn)品，但這個領(lǐng)域的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，缺乏創(chuàng)新，消費者在做飯時經(jīng)常存在小火不勻與大火不大的現(xiàn)象，導(dǎo)致爆炒不鎖水，口感不好等問題。
蒸烤箱是近些年中國消費者的新寵，但在很多數(shù)情況下，消費者利用這些產(chǎn)品烤制出的肉質(zhì)干柴發(fā)硬，香氣不足，蒸制的蔬菜也變黃軟爛，不僅流失掉很多營養(yǎng)，風(fēng)味也差強人意。再有就是在飯后的餐具消毒環(huán)節(jié)，又往往會需要很長的時間。
在上述產(chǎn)品領(lǐng)域，要想做出高端用戶真正青睞的產(chǎn)品，就應(yīng)該是能夠最好解決這些用戶痛點的。而解決這些痛點最行之有效的就是核心技術(shù)的突破?？ㄋ_帝廚電便是聚焦這些需求痛點，針對性地研發(fā)核心科技。
為了做出更好的油煙機，卡薩帝跳出傳統(tǒng)的大吸引力思維，研發(fā)了“智慧恒風(fēng)系統(tǒng)-SCW智慧恒風(fēng)”技術(shù)，推出恒風(fēng)量油煙機。該技術(shù)能夠自動感知煙道壓力并自動調(diào)節(jié)排煙風(fēng)量的大小，再通過FPA電機穩(wěn)定輸出，很好地解決了普通油煙機面對高樓層煙道堵塞而無法暢排油煙的痛點。
在燃氣灶領(lǐng)域，卡薩帝從傳統(tǒng)的“重火力”轉(zhuǎn)向“重火候”思維，獨創(chuàng)的“五環(huán)勻火燃燒系統(tǒng)”，推出了五環(huán)勻火燃氣灶。五環(huán)勻火燃氣灶區(qū)別于三環(huán)設(shè)計的傳統(tǒng)燃氣灶，可以使鍋具的受熱面積增大40%，精準控制火力，勻燃勻溫，實現(xiàn)食材自身鮮美與脆爽的最佳呈現(xiàn)。
在蒸烤箱領(lǐng)域，卡薩帝研發(fā)了溫濕精控系統(tǒng)，從過去只是重視“控溫”，轉(zhuǎn)向蒸烤過程中可以實現(xiàn)對“溫度和濕度”的雙重精準控制，給用戶帶來纖維級的烹飪效果，讓食物更美味。以烤牛排為例，卡薩帝蒸烤箱通過FPA濕烤科技加速熟化，并在蒸汽輔助下保持食材纖維內(nèi)部水分平衡，讓纖維充盈汁水，口感外酥里嫩。
在消毒柜領(lǐng)域，卡薩帝利用自主研發(fā)的光波巴氏消毒技術(shù)，顛覆了傳統(tǒng)的臭氧與高溫消毒技術(shù)，一次可以消殺13種致病菌，達到媲美醫(yī)用級的消毒效果。
除了恒風(fēng)量、五環(huán)勻火燃燒系統(tǒng)、溫濕精控系統(tǒng)與光波巴氏消毒等上述各個產(chǎn)品領(lǐng)域的核心技術(shù)之外，數(shù)字化與智能化科技也在卡薩帝廚電產(chǎn)品中被深度應(yīng)用。
例如，卡薩帝油煙機內(nèi)置的VOC廚房空氣管家，能夠自動感知廚房的煙量并調(diào)整吸力大小，并通過智慧大屏與網(wǎng)器互聯(lián)控制，實現(xiàn)用屏幕開啟灶具以及油煙機的自動開啟。
卡薩帝燃氣灶火力可以根據(jù)鍋具的變化而自動調(diào)整，當(dāng)鍋具離開燃氣灶時火苗就會變小，當(dāng)離開超過30s后便會自動關(guān)火;亦可以自動控溫控火，避免人不在廚房時發(fā)生溢鍋現(xiàn)象。同時，卡薩帝燃氣灶還可以為用戶提供定制菜譜，幫助用戶實現(xiàn)智能化的爆炒、煎蛋、保溫與煲湯等各種烹飪需求。
而在卡薩帝蒸烤一體機智慧烘焙場景中，3分鐘便可以烤好意式薄餅披薩，烤好即停。這整個過程，離不開卡薩帝蒸烤箱內(nèi)置的大師菜譜，其內(nèi)置的海量菜譜讓用戶在家一鍵烹出大師菜。用戶只要把相應(yīng)食材放入，蒸烤箱可自動完成烘焙溫度、時間等調(diào)節(jié)，既節(jié)省了上網(wǎng)搜索菜譜的時間，又不需要用戶時刻盯著蒸烤箱。
消毒柜產(chǎn)品則可以根據(jù)溫度、濕度與時間三個維度來自動檢測內(nèi)部環(huán)境，一旦達到細菌滋生臨界點，就會自動啟動消毒程序，即使消費者不在家也能連接手機進行操控，擺脫手動依賴。
一方面是核心技術(shù)的應(yīng)用，另一方面是數(shù)字化與智能化技術(shù)的融合應(yīng)用，這為卡薩帝廚電贏得高端用戶的信賴提供了最核心的產(chǎn)品支撐。
在上述技術(shù)領(lǐng)域，卡薩帝廚電也有著寬廣的護城河，這源于其背靠海爾智家六大品牌資源(斐雪派克、GEA、Candy、卡薩帝、海爾與統(tǒng)帥)的支撐。據(jù)悉，上述六大品牌在廚電領(lǐng)域便擁有2大研究所，4大美食分院，掌握1項國際標準，23項國家標準，30項行業(yè)標準與6000余項專利。例如，卡薩帝蒸烤機所采用的基于溫濕精控系統(tǒng)技術(shù)，便是集合了GEA干烤技術(shù)、FPA濕烤科技與Candy水汽分離科技的大成之作。
而在數(shù)字化與智能化領(lǐng)域，海爾智家更是傳統(tǒng)家電產(chǎn)業(yè)中走在最前沿的企業(yè)，從其旗下核心上市公司海爾智家的名稱上也可見一斑?？ㄋ_帝廚電的數(shù)字化與智能化能力，是根源于海爾智家多品類的沉淀，是其他品類單一的廚電企業(yè)所無法比擬的。
三、企業(yè)的木桶效應(yīng)
在管理學(xué)領(lǐng)域有一個著名的商業(yè)理論叫“木桶效應(yīng)”，意思是指一個企業(yè)的成就不是取決于其長板，而是取決于其最短的那塊短板，無論產(chǎn)品、銷售還是服務(wù)維度都缺一不可。
在高端品牌領(lǐng)域更是如此，除了“人無我有”的核心技術(shù)帶來的差異化產(chǎn)品體驗，在其他關(guān)鍵維度也必須有著匹配高端品牌的出色表現(xiàn)。例如蘋果公司，人們較多關(guān)注其產(chǎn)品維度的差異化，其實其無論在零售環(huán)節(jié)的蘋果旗艦店，還是在服務(wù)環(huán)節(jié)的用戶體驗，都堪稱業(yè)界標桿。
卡薩帝廚電除了前文我們提到的核心技術(shù)與產(chǎn)品維度的差異化之外，其在場景方案與服務(wù)領(lǐng)域也有著與其高端品牌定位一致性的表現(xiàn)。
區(qū)別于其他家電產(chǎn)品，廚電產(chǎn)品主要集中在消費者的廚房，有著更強的場景需求?；谶@種需求，卡薩帝打造了場景化的解決方案，除了為用戶提供解決需求痛點的產(chǎn)品之外，還整合了全國400余家裝修公司的1.5萬名家裝設(shè)計師，為用戶提供包含自由嵌、全嵌與平嵌等在內(nèi)的各種定制化設(shè)計方案，滿足每個家庭的不同美學(xué)需求。
針對用戶越來越青睞的成套產(chǎn)品需求，卡薩帝也推出了多種類型的組合產(chǎn)品。例如，針對別墅與大平層住戶，推出了售價13萬人民幣起的鑒賞家套系;針對大平層住戶，推出了售價6萬起的銀河套系;針對高樓住戶，推出了售價4萬起的星河套系。
在服務(wù)維度，卡薩帝則為消費者提供了“1+N”的一站式服務(wù)。“1”是指卡薩帝的直銷員，“N”是指服務(wù)兵、門店、設(shè)計師、裝修公司項目經(jīng)理、廚改服務(wù)商、技術(shù)經(jīng)理與培訓(xùn)經(jīng)理等其他角色，他們聯(lián)合為用戶提供從設(shè)計到量房、施工圖紙、定點位、分次安裝與交付使用的全流程服務(wù)。
用戶享受這種服務(wù)，無需自己親力親為，全程只需對接一個項目經(jīng)理，由項目經(jīng)理與N個生態(tài)方進行聯(lián)系即可，幫助用戶免去在傳統(tǒng)廚房裝修改造過程中繁瑣的東奔西走。
領(lǐng)先的核心技術(shù)，差異化的產(chǎn)品體驗，場景化的解決方案，以及一站式的服務(wù)，這四個核心要素疊加起來，共同支撐起了卡薩帝在高端用戶心智中的品牌認可。這種品牌認可度，也在市場上直接轉(zhuǎn)化為銷售業(yè)績。
據(jù)悉，在行業(yè)整體環(huán)境并不景氣的狀況下，2022年前10月，卡薩帝廚電凈收入同比增長30%，其中，銀河系列嵌入式烤箱穩(wěn)居行業(yè)引領(lǐng)地位，在11000+價位段份額第一。
四、五大關(guān)鍵點
基于卡薩帝在高端廚電領(lǐng)域的實踐，其可以總結(jié)為5個關(guān)鍵點。
第一，聚焦用戶的核心痛點，而非陷入與競爭對手的參數(shù)比拼。
第二，利用核心技術(shù)解決用戶核心痛點，而非依靠概念包裝。
第三，利用現(xiàn)代化的數(shù)字化與智能化技術(shù)進一步提升產(chǎn)品體驗的天花板。
第四，遵循“木桶效應(yīng)”，在銷售、服務(wù)等產(chǎn)品之外的其他關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也要做到?jīng)]有任何一塊短板。
第五，高端化品牌的關(guān)鍵是高端化的能力，而非簡單的高價，企業(yè)在打造高端品牌之前要能力先行。
卡薩帝廚電的這些方法論并非只是適用于卡薩帝自身個案，而是具有較廣的普適性，一定程度上為商業(yè)界提供了一個可供復(fù)制的，成功打造高端品牌的新實踐。
