在整體廚電行情萎靡的情況下,方太集團在2022年取得162億元的營收,同比增速4.86%,成績非常優(yōu)異。方太增長展望進入2023年,隨著疫情防控全面放開,市場流動性明顯增強,方太對增長也更加樂觀。
市場回暖 消費新趨勢形成利潤增厚支撐位
“首先，對廚電行業(yè)來說，一個重要的信號是來自房地產(chǎn)，近年來房地產(chǎn)環(huán)境發(fā)生了很多變化，但當前房地產(chǎn)政策總體向好，市場穩(wěn)步復蘇，而地產(chǎn)的穩(wěn)定與回暖對于廚電等強相關性行業(yè)而言，無疑是一劑定心丸。
”方太集團品牌&MKTG部總監(jiān)張猛告訴中國家電網(wǎng)，“其次，最近兩年政府一直將促消費放在經(jīng)濟恢復的核心地位，在家電領域也推出了一系列促進以舊換新、綠色智能家電下鄉(xiāng)等政策，市場進入換新高需求期，發(fā)展綠色家電產(chǎn)業(yè)已是大勢所趨，這也為廚電市場發(fā)起以舊換新，以及激發(fā)下沉市場潛能帶來了新一輪機會。
另外，疫情期間，企業(yè)的生產(chǎn)物流，客流安裝等受到較大影響，現(xiàn)在這部分業(yè)務逐漸恢復到較高效的水平，行業(yè)產(chǎn)能有望得到進一步釋放，這些都是我們今年增長信心的來源?！?/p>
張猛提到，近年來，伴隨消費者居家時長的增加，以及疫情催生的健康關注，消費者對廚電產(chǎn)品的品質(zhì)、健康、智能需求不斷升級，“從去年到現(xiàn)在，我們看到諸如洗碗機、集成灶、蒸烤一體機、集成廚電等品類增速特別快，此外，還有大冰箱產(chǎn)品增勢也很好。
這表明消費觀念的升級，正在推動廚電行業(yè)向著健康、集成、品質(zhì)升級等方向發(fā)展。另外，疫情這把雙刃劍也加速了廚電企業(yè)線上渠道的建設，倒逼大家基于用戶需求和體驗快速推進線上的體驗升級。
伴隨著疫情放開，線下渠道的修復，廚電行業(yè)線上線下融合的新零售模式正在進一步打通。”
談及廚電換新和下沉市場布局，張猛提到，“從市場發(fā)展階段而言，超一線城市現(xiàn)在已經(jīng)基本進入存量市場，因為新裝房越來越少，諸如北京、上海等地區(qū)換裝比例已經(jīng)非常高。
但是從換裝角度也有幾種區(qū)別，一是舊產(chǎn)品壞掉，需要更換一臺;二是由于生活理念改變或家庭成員結(jié)構(gòu)變化，希望對家庭生活品質(zhì)進行提升，進而對廚房整體進行換新;當然，其中還夾雜著對于洗碗機、蒸烤箱、凈水機等一些新產(chǎn)品的增購需求。
但總體來看，我們認為這些市場以升級型需求為主?！倍鲁潦袌?，目前已經(jīng)成為企業(yè)布局的必爭之地，“方太一直秉承品牌高端定位，由此以前也更多是深耕一二線市場，而新一輪的家電下鄉(xiāng)政策有助于我們‘借東風’下沉到縣鄉(xiāng)一級市場，在該市場內(nèi)消費者對質(zhì)價比產(chǎn)品的需求可能更多一些，但對于高端產(chǎn)品同樣有需求，其需求分化較為多元。我們也會根據(jù)各級市場的特征，進行一些銷售結(jié)構(gòu)的差異性布局，但從我們內(nèi)部銷售的反饋而言，各級市場的差別并沒有想象中那么大?！?/p>
近年來，新興廚電、套系廚電、集成廚電等發(fā)展?jié)u成趨勢，順應這種需求變化，方太也在積極調(diào)整內(nèi)部增長結(jié)構(gòu)。張猛提到，“十多年前，消費者還沒有廚電概念，大家會說想添置一臺灶具或集成灶，這是單品概念時代;隨后十幾年，大家漸漸形成了關于廚電的概念;到最近，消費者開始關注整個廚房、廚房動線的概念，將生活方式融入產(chǎn)品中。
因而在方太內(nèi)部，也對廚電產(chǎn)品進行了重新歸納梳理，將之定義為專業(yè)廚電、集成廚電和套系廚電。專業(yè)廚電主要是指專業(yè)性能凸顯的單品，如煙機、灶具、洗碗機等;集成廚電主要包括集成烹飪中心，我們的集成烹飪中心不是集成灶，從工作原理上二者差異非常大，它是集成化廚電中技術最先進，設計最有品位，性能最領先的產(chǎn)品;而套系廚電就是單品集合而成，形成更優(yōu)化廚房操作動線的整體解決方案。
目前，我們的產(chǎn)品策略是穩(wěn)住基本盤，即煙灶等方太傳統(tǒng)優(yōu)勢的專業(yè)成熟品類，他們決定了方太在中國市場的保有量;而從增長角度，洗碗機、蒸烤箱、集成烹飪中心和套系家電這些新興品類和新興概念對我們也特別重要，是行業(yè)增長的風口所在，也是我們?yōu)轭櫩蛣?chuàng)造新價值，提升利潤的增長動力所在?！?/p>
市場需求風格轉(zhuǎn)換 體驗價值長存
張猛提到，近年來，消費者購買廚電的邏輯正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，尤其是在單次購買件數(shù)上，“在存量市場端，我們觀察到如果用戶家中只是壞了一臺灶具或煙機，他們只會更換這臺產(chǎn)品，肯定不會更新整個廚房。但如果他們有新裝或重裝廚房的意愿，在選購時很少像十幾年前那樣一次只選一件產(chǎn)品;現(xiàn)在，他們會根據(jù)自己對廚房的需求，一次購置多件廚電以解決面臨的所有問題，這也是廚電套系化發(fā)展的市場邏輯。另外，隨著家電智能化的發(fā)展，整體性選購也有利于產(chǎn)品的兼容和聯(lián)動。
廚房設計的整體性，正在形成廠家與顧客之間共同價值的新鏈接點?！?/strong>
2022年，方太推出玥影套系產(chǎn)品，套系中包含10件可選產(chǎn)品，方便消費者一次性挑選，“目前特別是新裝用戶，他們多會在線下渠道進行比較，一旦敲定一般會選擇2件、3件或以上套系產(chǎn)品，消費者單次購買的客單價顯著提升?！?/p>
目前，線下零售、電商和工程業(yè)務構(gòu)成了方太渠道經(jīng)營的“三駕馬車”，在零售以外，工程渠道的產(chǎn)品采購邏輯也在發(fā)生轉(zhuǎn)變?！皞鹘y(tǒng)上，工程市場與零售市場在業(yè)務邏輯上還是有所不同的，比如其采購的配套產(chǎn)品主要關注性價比，對于產(chǎn)品品質(zhì)要求沒有零售市場那么高。但是，近年來這種邏輯也在發(fā)生轉(zhuǎn)向，工程是toB市場，但本質(zhì)上它還是一個toC市場，消費者對于市場中品牌形成的消費認知，會映射到toB市場上，因而現(xiàn)在房地產(chǎn)商在選擇合作品牌與產(chǎn)品時，也會考慮其標的能否為整個樓盤帶來增值。
事實上，以前的房地產(chǎn)精裝房中，人們對于裝飾部品的關注度沒有那么高，但是入住幾年后發(fā)現(xiàn)不滿意，體驗比較差，因而形成了大量換新，消費者的反饋也進一步動搖了房地產(chǎn)決策層的看法，因而近年來他們也開始重視標的的品質(zhì)屬性。
現(xiàn)在很多高端樓盤開始與方太形成合作，比如我們的產(chǎn)品中標了青島的一些精裝房項目，這些項目的裝修預算多在幾十萬，屬于高端樓盤，便使用了我們的成套產(chǎn)品。2022年，方太在房地產(chǎn)市場打出一個概念，即5平2心和8平3心，如果是5平米的廚房，可以打造兩個中心，即以煙灶蒸烤為主的烹飪中心和以洗碗機、凈水機為主的清潔中心;如果廚房面積能夠達到8平，整體空間就較大了，可增加一個以冰箱和消毒柜為主的存儲中心?！?/p>
隨著房地產(chǎn)市場的回暖，方太對于工程市場也保有更積極的信心。
張猛認為，無論市場需求如何變換，品牌能為用戶提供的體驗價值是企業(yè)基業(yè)長青的基礎。
“從方太角度而言，我們內(nèi)部有三個核心關鍵詞，即智慧、健康、幸福?！睆埫捅硎?，“2016年方太設立專門的智能廚電研究院，2018年推出方太FIKS智能生活家系統(tǒng)，2021年又聯(lián)合華為、中家院國家智能檢測中心發(fā)布了廚電行業(yè)智能標準，目前我們的玥影套系中便搭載這一系統(tǒng)。我們相信，智能正在重構(gòu)我們的生活，也帶給消費者新的體驗價值?！?/p>
“第二個關鍵詞是健康，這是由我們使命決定的，首先健康要落實在技術和產(chǎn)品中，比如我們推出了搭載NSP選擇過濾系統(tǒng)的凈水機，它可以在有效濾除重金屬等有害物質(zhì)的同時，保留鈣鎂鈉鉀等有益身心的元素。另外，飲食本身是保障人體健康的重要因素，而方太從洗消存儲到烹飪再到廚房環(huán)境的打造，一直將健康理念貫徹其中。”
“第三個關鍵詞幸福，它不僅是方太的文化，同時也是由廚房在家庭中的地位決定的。以前廚房是家庭勞作的中心，但現(xiàn)在它正在成為一個可調(diào)節(jié)板塊，廚房動了，家的氛圍就活泛了。以前，家庭成員接觸最多的空間是客廳，但現(xiàn)在更多則是在廚房，這里不僅履行著烹飪的職能，還是家庭社交溝通的新場域，打造幸福家，是廚電企業(yè)未來的長期機會和方向?！?/p>
