產(chǎn)品和服務(wù)是企業(yè)立足之根本，尤其身處定制行業(yè)。筆者試圖通過研究歐派的櫥柜產(chǎn)品，從中找出歐派成功秘訣的蛛絲馬跡。在這個(gè)過程中，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：歐派櫥柜的產(chǎn)品迭代，活脫脫就是一部中國的櫥柜發(fā)展史。
1994年，歐派第一套整體櫥柜誕生，開始改變中國人對廚房的認(rèn)知，開創(chuàng)中國現(xiàn)代櫥柜產(chǎn)業(yè)先河。
2000年，中國最早實(shí)現(xiàn)櫥柜電器配件一體化的歐派“2000功能化櫥柜”誕生，開啟行業(yè)“櫥柜定制加廚房電器、功能配件一體化配套”的整體櫥柜進(jìn)程。
2004年，“歐派旗艦”正式推向市場，將美觀、大氣、實(shí)用的西方開放式廚房帶入中國，讓廚房成為家居生活的一道亮麗風(fēng)景。
2012年,當(dāng)時(shí)中國最先進(jìn)的人性化智能整體櫥柜在歐派誕生，智能化廚房開始走入千家萬戶。
2017年 中國首個(gè)櫥柜+整體廚房系統(tǒng)橫空出世，歐派將櫥柜+五大系統(tǒng)貫穿于櫥柜設(shè)計(jì)之中，千萬中國家庭開始對廚房功能有了新的認(rèn)識(shí)。
這不禁讓我們開始思考：為什么歐派每次都能夠創(chuàng)造出新的櫥柜消費(fèi)潮流，并引起行業(yè)爭相模仿?在6月16號(hào)歐派櫥柜2018年度新品發(fā)布會(huì)上我們有了答案。
企業(yè)層面：歐派再度升級(jí)櫥柜+戰(zhàn)略，提出行業(yè)領(lǐng)先的“五大系統(tǒng)、三大空間”
歐派作為全球最成功的家居企業(yè)之一，一年生產(chǎn)銷售60萬套櫥柜，遠(yuǎn)銷100多個(gè)國家和地區(qū)，銷量穩(wěn)居行業(yè)第一，收入規(guī)模過百億人民幣，且一直保持良好穩(wěn)定的增長，如此亮眼的成績單，離不開過人的戰(zhàn)略和眼光。
歐派櫥柜營銷線總經(jīng)理劉軍發(fā)布櫥柜+升級(jí)戰(zhàn)略
在任何行業(yè)，把握住消費(fèi)趨勢就等于取得了決勝的武器，家居行業(yè)也不例外。隨著消費(fèi)者迭代、新中產(chǎn)的崛起，消費(fèi)升級(jí)的趨勢已經(jīng)蔓延到各行各業(yè)，在櫥柜行業(yè)，越來越明顯的消費(fèi)特征就是，中國家庭對生活本原的關(guān)注，對家居產(chǎn)品“品質(zhì)化、個(gè)性化、功能化、智能化”的需求。
作為櫥柜行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，歐派一直都是善于把握趨勢的。在2017年歐派就推出“櫥柜+”戰(zhàn)略，將廚房生活解構(gòu)為“洗滌”、“備餐”、“烹飪”、“收納”、“品質(zhì)生活”五大系統(tǒng)，全面解決消費(fèi)者對“整體廚房”的切實(shí)需求。
同時(shí)，歐派又是一家善于創(chuàng)造消費(fèi)趨勢的企業(yè)，當(dāng)行業(yè)跟風(fēng)開始做“整體廚房”時(shí)，歐派又進(jìn)一步提出，中國家庭的廚餐活動(dòng)不應(yīng)該僅限于廚房，而是更廣義的廚房、廚餐、廚陽三大空間。
歐派櫥柜營銷線總經(jīng)理劉軍認(rèn)為“個(gè)性十足、功能齊全的三大空間一體化廚餐解決方案才是未來的消費(fèi)新趨勢?！币虼?，在發(fā)布會(huì)上，歐派就提出了“五大系統(tǒng)、三大空間”理念，全面升級(jí)櫥柜+戰(zhàn)略，旨在通過“五大系統(tǒng)、三大空間”的統(tǒng)一規(guī)劃，推動(dòng)中國家庭廚餐一體化升級(jí)。
產(chǎn)品層面：歐派精準(zhǔn)定位消費(fèi)人群，提供一體化廚餐解決方案
在消費(fèi)市場上，產(chǎn)品的價(jià)值不僅在于產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品能夠切實(shí)解決消費(fèi)者的難題，改善消費(fèi)者生活。因此，對企業(yè)開發(fā)新品來說，一方面要能精準(zhǔn)找到自己的目標(biāo)消費(fèi)人群，另一方面要能夠精準(zhǔn)洞察目標(biāo)人群的消費(fèi)需求，這兩者共同決定了產(chǎn)品是否具有長久生命力。
那么歐派是怎么定位他的消費(fèi)人群的呢?就筆者觀察，歐派主要是從兩個(gè)維度上實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)消費(fèi)人群的精準(zhǔn)定位。
橫向維度上，根據(jù)家庭結(jié)構(gòu)，歐派劃分出單身人群、新婚家庭、三口之家、二孩家庭、三代同堂五大主力消費(fèi)人群。據(jù)介紹，歐派這次推出的新品都是圍繞著五大人群的典型消費(fèi)場景進(jìn)行的功能配置，可以說是把用戶需求在產(chǎn)品上落實(shí)的十分細(xì)致了。
縱向維度上，歐派重塑產(chǎn)品體系，將產(chǎn)品細(xì)分為三大產(chǎn)品系列，其中樂活(Lohas)系列定位85后、90后年輕時(shí)尚人群，樂享(Leshare)系列定位注重生活品質(zhì)的新中產(chǎn)，而樂仕(L-Class)系列將面向追求高品位生活的精英階層。
在精準(zhǔn)定位消費(fèi)人群的同時(shí)，歐派也發(fā)現(xiàn)，隨著廚房在家里的角色不斷更新，消費(fèi)者對廚房的要求，已經(jīng)不僅是單純用來做飯的地方，更是一家人情感交流、互動(dòng)的平臺(tái)。也正是基于這樣的精準(zhǔn)消費(fèi)洞察，歐派在這次發(fā)布會(huì)始終強(qiáng)調(diào)：歐派不僅提供優(yōu)質(zhì)櫥柜，更為消費(fèi)者提供一體化的廚餐解決方案。
歐派產(chǎn)品研發(fā)部總監(jiān) 黃曉鈴介紹歐派的產(chǎn)品創(chuàng)新實(shí)力
歐派的這種轉(zhuǎn)變，從今年推出的21套新品，116款產(chǎn)品組合都可窺見一斑。發(fā)布會(huì)現(xiàn)場重磅推出的爆款新品Magic Q，就是典型的一體化廚餐解決方案產(chǎn)品。從它的命名，不難看出，歐派希望這款產(chǎn)品像魔法盒子一樣，打開它，就為消費(fèi)者打開了美好廚房生活的一萬種可能。據(jù)悉，這款新品擁有35項(xiàng)功能，同時(shí)兼容中餐、西餐、冷餐飲品三大操作空間，堪稱中國第一套全能廚房。在這里，筆者大膽預(yù)測，Magic Q這款全能廚房將成為今年櫥柜行業(yè)的標(biāo)志性產(chǎn)品。
市場層面:歐派提出銷售套餐化、服務(wù)一體化，直擊消費(fèi)痛點(diǎn)
廚房涉及到最多的建材和水電，如果事無巨細(xì)的親自打理，需要耗費(fèi)大量的時(shí)間和精力，因此，一提到廚房裝修，很多人恐怕都是“裝修恐懼癥”患者。對此，歐派給出了自己的解題思路：銷售套餐化、服務(wù)一體化，為消費(fèi)者提供更便捷、愉悅的定制體驗(yàn)。
歐派發(fā)布15800全能廚房套餐
首先，銷售套餐化可以解決用戶的哪些消費(fèi)痛點(diǎn)?
價(jià)格方面，最明顯的優(yōu)勢就是，套餐一口價(jià)替代浮動(dòng)價(jià)，對消費(fèi)者來說，價(jià)格更加透明，沒有貓膩。
配置實(shí)用性方面，筆者以歐派最近主推的15800全能廚房套餐為例進(jìn)行了分析，套餐內(nèi)涵蓋3.6米櫥柜，以及收納、洗滌、備餐、烹飪等各項(xiàng)配置，包括煙機(jī)、灶具、碗碟拉籃、鍋具拉籃、調(diào)料拉籃等這些日常生活所必需，都可以通過這款套餐一站式購齊。
如果在套餐基礎(chǔ)上需要額外增加配置，在歐派也可以找到幾乎所有需要的廚房用品，小到鍋碗瓢盆調(diào)味罐，大到煙機(jī)、灶具、蒸烤箱;并且歐派與許多國外頂級(jí)品牌都有合作，大大豐富了選擇性。
其次，服務(wù)一體化可以解決用戶的哪些消費(fèi)痛點(diǎn)?
歐派提出的服務(wù)一體化包括：免費(fèi)一體化量尺、一體化設(shè)計(jì)、一體化配置、一體化預(yù)埋水電和煙道、一體化安裝及一體化一年一次廚房去漬清潔保養(yǎng)服務(wù)、兩年一次電器檢修維護(hù)保養(yǎng)服務(wù)。對于消費(fèi)者來講，通過歐派提供的一體化服務(wù)，可以省去交錢、水電線路預(yù)埋、送貨、安裝等麻煩。從設(shè)計(jì)、施工到售后的一系列問題，在歐派都可以一站式解決。
福特曾經(jīng)說過，“如果你問你的顧客需要什么，他們會(huì)告訴你需要一輛更快的馬車”。這句話放在櫥柜行業(yè)也適用：顧客需要的是更好的整體廚房定制體驗(yàn)，更高品質(zhì)的廚餐生活方式。
帶著這樣的理解，我們再來回顧歐派的這一系列動(dòng)作，從理念到產(chǎn)品再到市場終端，歐派所做的，無非就是把顧客的這種需求從夢想變成現(xiàn)實(shí)。用歐派姚良松董事長的話說“企業(yè)生存的本源，就是要不斷滿足消費(fèi)者的需求，始終能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更好的設(shè)計(jì)、更好的產(chǎn)品、更好的服務(wù)?！边@大概就是對歐派致勝之道最精辟的總結(jié)了吧。
