全網(wǎng)銷售3.6億元。
今年雙十一，高端廚電品牌方太憑借這一輝煌戰(zhàn)績再次坐穩(wěn)線上廚電市場的冠軍寶座。
在電商渠道，影響消費(fèi)者購買的各類因素中，價格有著很高的話語權(quán)，尤其是在雙十一這樣的重大促銷節(jié)點(diǎn)，當(dāng)各家都投入重金進(jìn)行促銷之時，價格幾乎決定了業(yè)績。然而，方太卻打破了這種常規(guī)邏輯：產(chǎn)品賣得比別人貴，反而賣得比同類品牌都要好。方太究竟是怎么做到的?
忠于初心：堅守高端路線不動搖
方太于2011年成立方太電商，專門負(fù)責(zé)線上業(yè)務(wù)，在過去的五年中，方太電商一路高歌猛進(jìn)，年均增長率達(dá)到120%。去年雙十一，方太在各電商平臺的銷售總額超過2.5億元，牢牢占據(jù)廚電行業(yè)頭把交椅。
今年雙十一，僅用時1小時8分鐘，方太在天貓平臺的銷售額就突破了1億元，全天銷售額則達(dá)到2.23億，連續(xù)三年蟬聯(lián)天貓廚房大電銷售第一。而今年整個雙十一期間，方太全網(wǎng)銷售額超過5億元，其在線上的霸主地位愈加穩(wěn)固。據(jù)方太電商預(yù)計，今年方太在線上的銷售規(guī)模有望突破20億元。
實(shí)際上，方太電商的成功絕非偶然，這源于其與眾不同的發(fā)展戰(zhàn)略——堅持與整體品牌相同的高端定位，打造最佳用戶體驗(yàn)的高端電子商務(wù)模式。
從成立之初，方太就堅持以用戶體驗(yàn)為中心，堅持高端定位不動搖。在家電整體陷入價格戰(zhàn)時，方太每年客單價不降反升，2016年方太線上整體客單價相比2015年提升了10%，其高端占比是第二名3倍。
盡管與廚電行業(yè)一般的電商發(fā)展思路相悖，但方太電商卻堅持逆流而上，以自身的成功證明了高端化才是電商發(fā)展的未來。
產(chǎn)品為王：融入文化厚重品牌基因
如今，越來越多的家電企業(yè)已經(jīng)意識到線上并非低質(zhì)低價產(chǎn)品的流通渠道，行業(yè)整體上在向高端化轉(zhuǎn)型，只是那種為高端而高端的轉(zhuǎn)型效果并不理想，尤其是當(dāng)涉及到電商與線下的左右手博弈時，要在線上堅守高端并非易事，但方太做到了，而這要?dú)w功于方太對電商的正確解讀。
方太在用戶調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，線上線下用戶對于產(chǎn)品的需求并不一樣，例如，線上用戶更加注重產(chǎn)品的外觀和設(shè)計、產(chǎn)品背后的理念、品牌故事是否與自身價值觀相契合、是否能夠產(chǎn)生情感上的共鳴，線上用戶對產(chǎn)品的訴求在功能訴求之外又增添了情感訴求。
方太敏銳地意識到，電商正在從流量為王時代向產(chǎn)品為王時代轉(zhuǎn)變。為此，方太推出了十多款符合互聯(lián)網(wǎng)用戶特性的電商新品，其中最為典型的是方太電商2016年推出的三大新品：“簡不凡”側(cè)吸式油煙機(jī)、“勁魔方”歐式大吸力油煙機(jī)和“ENJOY”廚電套系：“簡不凡”系列側(cè)吸式油煙機(jī)如其標(biāo)語“一心向簡自是不凡”所昭示的那樣，向消費(fèi)者傳遞一種“簡不凡”的生活理念，即“將簡單的事情做到極致，即是不凡”;“勁魔方”系列吸油煙機(jī)則以優(yōu)秀傳統(tǒng)文化——書法為底蘊(yùn)，以現(xiàn)代科技手段為支撐，將中國書法的“勁骨豐肌”與產(chǎn)品的“剛勁有力”相融合，倡導(dǎo)一種“拼勁全力用勁生活”的精神和向往;“ENJOY”系列則針對新中產(chǎn)人群，表達(dá)一種追求品質(zhì)的樂享生活的態(tài)度。這些新品的推出，表明方太已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從把產(chǎn)品賣給所有人到賣給特定的人的轉(zhuǎn)變。
作為耐用消費(fèi)品牌，要想獲得持久的關(guān)注以及良好的口碑，除了有競爭力的產(chǎn)品功能之外，背后一定要有文化，也更應(yīng)該去探索品牌背后的文化。方太正是通過將優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)涵融入產(chǎn)品設(shè)計中，從而豐富了方太品牌的文化基因，又反過來為其高端路線提供了產(chǎn)品與品牌保證。
創(chuàng)新營銷：立志做偉大的企業(yè)
方太電商的成功，也離不開其在營銷方面的創(chuàng)新。事實(shí)上，方太是整個家電行業(yè)公認(rèn)的營銷最走心的企業(yè)之一。
作為一家高度推崇優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的廚電企業(yè)，方太一直在品牌傳播過程中倡導(dǎo)家與關(guān)愛的理念，其新的品牌主張便是“因愛偉大”，而這項(xiàng)品牌主張的背后則是方太要成為一家“偉大的企業(yè)”的愿景。
圍繞著“簡不凡”側(cè)吸式油煙機(jī)、“勁魔方”歐式大吸力油煙機(jī)和“ENJOY”廚電套系三大新品的營銷活動，是方太對國學(xué)與傳統(tǒng)文化的傳承與延伸。
雙十一前夕，方太還發(fā)起了“四面八方火起來”的城市火炬接力賽，以火炬?zhèn)鬟f來傳承奧運(yùn)和雙十一精神，并且請來了拳王鄒市明、集游泳運(yùn)動員與演員身份于一身的陶虹以及足球運(yùn)動員劉越、浦瑋等人前來助陣，讓方太油煙機(jī)“四面八方不跑煙”的口號傳遍四面八方。11月初，方太又在京東金融發(fā)起了一項(xiàng)“四面八方助建國學(xué)圖書室”的眾籌項(xiàng)目，傳承和弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化，并把儒家倫理道德中的“仁愛”精神傳遞給每位消費(fèi)者。
無論是幾千年的傳統(tǒng)國學(xué)文化，還是蓬勃的時代精神，均為方太所用，并在其營銷活動中，煥發(fā)出了新的形態(tài)和意義。
極致服務(wù)：全流程提升用戶體驗(yàn)
雙十一，對于參與品牌而言，與其說是銷售沖量的黃金時刻，不如說是檢閱企業(yè)綜合實(shí)力的一場大閱兵，尤其是在第三方平臺，隨著訂單量的瞬間爆發(fā)，品牌商的服務(wù)能力備受考驗(yàn)，壓力不言而喻。
秉持打造最佳用戶體驗(yàn)的目標(biāo)，方太電商在服務(wù)上不斷為行業(yè)樹立新的標(biāo)桿。今年雙十一期間，方太電商在交互、交易、交付三大環(huán)節(jié)打造全流程極致用戶體驗(yàn)。此外，方太還開辟了線上VR廚電體驗(yàn)館，以全新的交互體驗(yàn)顛覆傳統(tǒng)購物模式。
另外，據(jù)方太電商總經(jīng)理李濤透露，電商內(nèi)部要求各個模塊與崗位必須以顧客為中心，遵照“顧客永遠(yuǎn)是對的”的服務(wù)原則，充分授權(quán)客服并從上至下提供資源支持，確保絕大部分客戶訴求均在一線客服處得到解決。在方太天貓官方旗艦店，消費(fèi)者對方太服務(wù)態(tài)度與物流服務(wù)的評價均高達(dá)4.9，分別比同行業(yè)高出54.76%和46.35%。
“方太始終認(rèn)為，服務(wù)比賣貨重要，品牌比銷量重要?！崩顫硎尽?/p>
方太打造最佳用戶體驗(yàn)的高端電子商務(wù)模式，看上去與一些企業(yè)所宣導(dǎo)的無異，但真正做到的品牌卻少之又少，遠(yuǎn)非想象中那么容易。真正的高端電子商務(wù)模式，要求品牌高端、產(chǎn)品高端、營銷高端、服務(wù)高端。這四個高端，單拎出任何一個，都是一門很深的學(xué)問。
放眼我國供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的大背景下，方太電商的模式和經(jīng)驗(yàn)，對于整個中國家電產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、制造業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合都有積極的啟示意義。
