隨著廚衛(wèi)電器市場(chǎng)的發(fā)展，產(chǎn)品越來越多，消費(fèi)者的選擇也變多了，這也意味著選擇變得困難起來?，F(xiàn)在，對(duì)廚衛(wèi)電器產(chǎn)業(yè)來說，無論是造廚衛(wèi)電器的，還是賣廚衛(wèi)電器的，都要想辦法把沉睡的老消費(fèi)者們一一叫醒。因?yàn)?，?dāng)前增量市場(chǎng)已無法滿足很多廚衛(wèi)電器廠商的規(guī)模和利潤(rùn)增長(zhǎng)要求，必須要從老消費(fèi)者身上做文章。通過激活一批高品質(zhì)、有含金量的老消費(fèi)者，支撐發(fā)展轉(zhuǎn)型。
面對(duì)老消費(fèi)者這一座“富礦”，那么廚衛(wèi)電器廠商們到底應(yīng)該如何喚醒?這顯然是一項(xiàng)更有意義和價(jià)值的工作。
讓我們還是回到熟悉的馬斯洛需求層次理論，它將人類需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求?，F(xiàn)在，也有人將其二分為產(chǎn)品需求和體驗(yàn)需求，其中產(chǎn)品滿足的是人的生理和安全需求，而體驗(yàn)則滿足人的社交、尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需求。
現(xiàn)在，在消費(fèi)升級(jí)的大命題下去看待這些來自消費(fèi)層面的差異化需求。就可以清楚地看到，廚衛(wèi)電器廠商激活老消費(fèi)者的招術(shù)很簡(jiǎn)單：一是產(chǎn)品上再創(chuàng)新;二是服務(wù)上再完善;三是要依靠技術(shù)手段。
整合這三招，然后圍繞消費(fèi)者展開，就可以進(jìn)一步細(xì)分：一是，洞察需求。現(xiàn)在，要滿足消費(fèi)者需求，要激活老消費(fèi)者，是要滿足他的產(chǎn)品需求還是滿足他的體驗(yàn)需求。比如，如果消費(fèi)者是80后，那么激活他可能是要滿足他體驗(yàn)的需求;而對(duì)一個(gè)60后來說，他可能更看重的是產(chǎn)品體驗(yàn)，回饋他一個(gè)免費(fèi)清洗服務(wù)或許比給他200的優(yōu)惠券更讓他滿意。
因此不同需求層次上的顧客，對(duì)滿意的定義是不同的。滿足顧客所在層次的需求，他就滿意了，滿足更高層次的需求，他會(huì)更滿意。如果形成和消費(fèi)者的持續(xù)溝通、接觸，讓他滿意，那么他流失風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)降低，商業(yè)價(jià)值就會(huì)獲得進(jìn)一步的提升，從而為企業(yè)帶來可觀收益。
二是，不同市場(chǎng)有不同的成熟度，需求也會(huì)落在不同的層級(jí)。比如像在北上廣深一線城市，消費(fèi)者比較在意個(gè)性化的需求，滿足自我實(shí)現(xiàn)。這個(gè)時(shí)候就是大品牌、新科技產(chǎn)品的主導(dǎo)。對(duì)于一些二三線城市，處在一輪消費(fèi)升級(jí)的關(guān)口，對(duì)價(jià)格敏感度降低、對(duì)品牌和品質(zhì)的認(rèn)知度開始提升。
其實(shí)當(dāng)消費(fèi)者的選擇越來越多，也意味著拉新就越來越困難，所以促銷活動(dòng)就免去了消費(fèi)者認(rèn)知和嘗試的挑選過程。只要沒有得罪、傷害過消費(fèi)者，促銷活動(dòng)顯然有更大文章可做，精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)老消費(fèi)者，必將越來越提上企業(yè)的戰(zhàn)略高度。
其實(shí)，在消費(fèi)升級(jí)這樣的時(shí)代背景下，廚衛(wèi)電器廠商激活老消費(fèi)者也并不是那么難，簡(jiǎn)單來說就是圍繞消費(fèi)者需求來進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和服務(wù)升級(jí)。那么說復(fù)雜一點(diǎn)，就是面對(duì)數(shù)以億計(jì)的消費(fèi)者，廚衛(wèi)電器企業(yè)需要借助技術(shù)手段和平臺(tái)來進(jìn)行營(yíng)銷推廣，而不是沿用過去的老方法。
