很多在中國(guó)家喻戶曉的品牌，都與體育有交集——聯(lián)想攜手國(guó)際奧委會(huì);阿里巴巴冠名世俱杯八年;萬(wàn)達(dá)成為FIFA頂級(jí)合作伙伴，贊助四屆世界杯;華為簽下梅西、萊萬(wàn)多夫斯基等頂級(jí)球星;中興攜手西甲塞維利亞、旗下子品牌努比亞贊助C羅;蘇寧購(gòu)得意甲國(guó)際米蘭近70%股份;海信曾是歐洲杯歷史上第一家來(lái)自中國(guó)大陸的頂級(jí)贊助商……而木門及周邊行業(yè)的體育營(yíng)銷勢(shì)頭也日漸兇猛。
體育賽事的高熱度是品牌營(yíng)銷的有利條件
這不是木門及周邊行業(yè)第一次與體育發(fā)生聯(lián)系，之前肯帝亞收購(gòu)江蘇男籃、圣象與砂板乒乓球結(jié)緣、TATA.jia400.com" target="_blank">TATA木門贊助世乒賽、楷模贊助新疆環(huán)塔拉力賽及簽約球員郭躍……即使嘉寶莉本身，也早在2010年就與男籃世錦賽有過(guò)合作，通過(guò)舉辦一系列以籃球?yàn)橹黧w的線上推廣和線下路演，吸引了廣大球迷和消費(fèi)人群的眼球，成就了嘉寶莉品牌曝光的新高度。木門及周邊行業(yè)的“體育營(yíng)銷”，正呈現(xiàn)前赴后繼之勢(shì)。
體育營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)在哪里?所謂體育營(yíng)銷，簡(jiǎn)單理解就是以體育賽事為載體進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。也可以理解為，利用體育賽事，達(dá)到“品牌形象傳播”的目的。體育營(yíng)銷之所以成為營(yíng)銷領(lǐng)域的重要組成部分并深受喜愛，源于其自身特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)。用南非前總統(tǒng)曼德拉的一句話講就是——體育，擁有改變世界的力量。
品牌傳播的目的，首先是“讓更多人知道”。體育賽事對(duì)人群和注意力的聚集效用，幾乎無(wú)出其右。體育賽事的觀賞性、競(jìng)技性和游戲性，是其吸引力之一。重大比賽現(xiàn)場(chǎng)，觀眾數(shù)量之多非其他活動(dòng)所能企及，賽事通過(guò)媒體傳播時(shí)，其受眾則更是廣泛。
據(jù)禹唐體育5月初對(duì)央視體育賽事收視率的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年世乒賽男團(tuán)決賽以2.47%的收視率高居第一，位列第二的世乒賽女團(tuán)決賽也達(dá)到了2.09%的收視率。而在美國(guó)，體育節(jié)目收視比重更是可以達(dá)到20%-30%。
木門及周邊行業(yè)體育營(yíng)銷勢(shì)頭漸猛
除了聚集效應(yīng)，體育在“認(rèn)可度”上也有著天然優(yōu)勢(shì)。人們?cè)隗w育活動(dòng)中獲得了太多的精神享受，跨越語(yǔ)言障礙尋找到更多的“同類”，群體歸屬感更強(qiáng)烈，也對(duì)其寄予了太多的美好愿望。在人們眼里，體育是人類共同的事業(yè)，有著極強(qiáng)的公益性和公信力。也正因此，贊助體育或者進(jìn)行其他形式組合的體育營(yíng)銷，商業(yè)性及功利性不明顯，受眾排斥阻力相對(duì)較弱，易被接受。
所以，體育營(yíng)銷因其觀眾注意力、品牌滲透力和影響力都優(yōu)于其他類型廣告，又可以激發(fā)個(gè)人情感依戀及群體性和暈輪效應(yīng)，深受營(yíng)銷人士喜愛。而且，體育營(yíng)銷的成功，也總是讓人興奮不已。如今，木門及周邊行業(yè)在體育營(yíng)銷上的發(fā)力，也正在加強(qiáng)。
介入體育營(yíng)銷是好事，但尚需學(xué)習(xí)
意識(shí)到體育營(yíng)銷的力量，對(duì)已經(jīng)成熟的木門及周邊行業(yè)而言，是并入更高速發(fā)展軌道的機(jī)會(huì)。但如何運(yùn)用好這個(gè)工具，讓其發(fā)揮更大效用，值得思考，也需要學(xué)習(xí)。而這種思考與學(xué)習(xí)，不只是木門及周邊行業(yè)需要，與品牌推廣有關(guān)者，都有待進(jìn)步與提高。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，品牌文化的傳播，是最好的營(yíng)銷。體育營(yíng)銷必須通過(guò)把體育文化融入到品牌文化中，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生認(rèn)同，使企業(yè)形象更深入人心。否則單憑一次或幾次的炒作，很難將品牌的核心文化傳遞給消費(fèi)者，并讓消費(fèi)者接受或認(rèn)可。我們的企業(yè)在這方面還需要進(jìn)行系統(tǒng)、深入地學(xué)習(xí)和挖掘。
值得慶幸的是，行業(yè)對(duì)此已有所認(rèn)識(shí)。將于7月在廣州舉行的中國(guó)建博會(huì)(廣州)，中國(guó)木門技術(shù)聯(lián)盟將推出以品牌文化為傳播重點(diǎn)的“VIP廳”，對(duì)企業(yè)進(jìn)行品牌文化傳播引導(dǎo)。當(dāng)然，企業(yè)“品牌文化”的真實(shí)內(nèi)涵，決定著企業(yè)的宣傳效果。這又是另一個(gè)話題了。
一路走來(lái)，木門與周邊行業(yè)共同經(jīng)歷了從弱到強(qiáng)的發(fā)展歷程。已經(jīng)進(jìn)入高級(jí)甚至世界體育營(yíng)銷陣營(yíng)，足以說(shuō)明這個(gè)行業(yè)的成熟。但成熟期的到來(lái)，也意味著分化加劇的開始。以經(jīng)營(yíng)與品牌樹立方面得當(dāng)?shù)钠髽I(yè)將越來(lái)越強(qiáng)，抓快錢、品牌意識(shí)淡薄的，隨時(shí)會(huì)被淘汰出局。
品牌，不是“鉆營(yíng)與推銷”的結(jié)果，是長(zhǎng)久的文化積淀，通過(guò)潛移默化融入人們心中的長(zhǎng)久存在。品質(zhì)是它的基礎(chǔ)，宣傳是它的翅膀。除了優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)，我們也不應(yīng)該忽視翅膀的美麗——品牌宣傳的過(guò)程，也是你展示品牌形象的過(guò)程。
結(jié)語(yǔ)：
未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。選擇一個(gè)好渠道，用一種好方式，會(huì)產(chǎn)生事半功倍的效果。可喜的是，TATA木門贊助世乒賽的一系列操作，嘉寶莉舉辦微拍大賽、槍王爭(zhēng)霸賽等一系列活動(dòng)，讓人看到了中國(guó)品牌宣傳中的新思路、新氣象。中國(guó)制造終究會(huì)從成熟走向騰飛，木門及周邊行業(yè)，同樣如此。
