受房地產(chǎn)下行等多重因素影響，2022年中國家電市場整體表現(xiàn)疲軟，熱水器作為加速走向存量期的成熟品類，依舊難逃下滑的命運(yùn)。
結(jié)合公開數(shù)據(jù)和行業(yè)深度調(diào)查，2022年電熱水器零售量規(guī)模約1800萬臺，同比下降約13%，零售額約223億元，同比下降約12%;燃?xì)鉄崴髁闶哿恳?guī)模約1160萬臺，同比下降約14%，零售額約246億元，同比下降約11%。
雖然從業(yè)績角度來看，2022年的熱水器市場依舊低迷，但在更新?lián)Q代需求為主的行情之下，行業(yè)整體向上的趨勢沒有改變，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級仍是過去一年行業(yè)發(fā)展的主旋律。
1、市場持續(xù)低迷，行業(yè)洗牌加速
受房地產(chǎn)調(diào)控、市場趨近飽和等因素影響，近幾年熱水器行業(yè)承壓前行，持續(xù)出現(xiàn)負(fù)增長。數(shù)據(jù)顯示，2017-2019年熱水器市場規(guī)模在600億元以上，尤其是2017年整體規(guī)模達(dá)到670億元，創(chuàng)下歷史新高，此后行業(yè)開始進(jìn)入下滑通道，2020、2021年整體規(guī)模已經(jīng)縮小到了500多億元，2022年更是下滑至400多億元。
行業(yè)規(guī)模持續(xù)收縮，品牌之間的競爭更加激烈，市場洗牌也進(jìn)一步加劇?；仡櫧鼛啄甑臒崴魇袌觯粋€明顯的現(xiàn)象是：整個市場無論是品牌參與度，還是機(jī)型參與度，都在不斷減少，這也從側(cè)面反映出了熱水器市場的活躍指數(shù)在降低。
目前熱水器市場活躍品牌數(shù)量大約在250個，與過去的數(shù)量相比減少14%左右，在售機(jī)型數(shù)量為10093，降幅達(dá)343%。其中，電熱活躍品牌在119個左右，降幅2%;機(jī)型數(shù)量4267個，降幅121%。燃?xì)鉄崴髌放茢?shù)量135個，降幅5%;機(jī)型數(shù)量3733，降幅181%。
從數(shù)據(jù)來看，相比于品牌數(shù)量，銷售機(jī)型的降幅明顯更大。究其原因，一方面，在市場持續(xù)低迷的情況下，熱水器企業(yè)普遍采取聚焦幾款有效機(jī)型的策略，以此來達(dá)到降低成本、提高效率的目的;另一方面，市場規(guī)模的不斷萎縮，也在倒逼企業(yè)進(jìn)一步壓縮產(chǎn)出。
2、品牌格局穩(wěn)定，頭部集中度提升
品牌數(shù)量的減少，也意味著市場的集中度在不斷提高。尤其是電熱水器行業(yè)，頭部品牌依靠品牌效應(yīng)，牢牢占據(jù)著主導(dǎo)地位。
綜合數(shù)據(jù)顯示，無論線上還是線下市場，電熱水器TOP5品牌零售額占比均達(dá)到了80%左右，燃?xì)鉄崴?/span>TOP5的線上零售額占比也有所提升，達(dá)到了70%左右，線下TOP5的占比也超過了50%。
從品牌格局來看，電熱水器方面，已經(jīng)形成海爾、美的、A.O.史密斯三巨頭稱霸的穩(wěn)定局面。其中，海爾、美的2022年線上占比都超過了30%，且相較于去年同期有明顯提升，市場份額節(jié)節(jié)攀升。
而在線下渠道，電熱水器銷售額冠軍寶座，依然被A.O.史密斯占據(jù)，海爾、美的、卡薩帝、COLMO緊隨其后。
值得一提的是，海爾旗下的卡薩帝、統(tǒng)帥，美的旗下的COLMO、華凌，近年來的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，尤其是卡薩帝和COLMO兩大高端品牌，在線下市場的增長十分明顯。
燃?xì)鉄崴鞣矫?，線上線下表現(xiàn)相對分化，品牌格局尚未形成。具體來看，海爾、美的、林內(nèi)在線上市場的份額位列前三，萬和、萬家樂緊隨其后，線下市場則由A.O.史密斯、萬和、卡薩帝占據(jù)前三，萬家樂、林內(nèi)則占據(jù)第四、第五位。
從競爭格局來看，在市場整體需求下滑、消費(fèi)升級的情況下，主流品牌的創(chuàng)新、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)鏈、渠道、品牌優(yōu)勢愈發(fā)凸顯，市場份額占比進(jìn)一步攀升，而行業(yè)中大量中小品牌生存空間則不斷受到擠壓。
3、產(chǎn)品均價提升，高端化趨勢明顯
存量時代，換新成為熱水器消費(fèi)的主旋律，消費(fèi)者對熱水器的需求也從基礎(chǔ)型逐漸向升級改善型轉(zhuǎn)變。
具體到產(chǎn)品品類上，電熱水器市場仍以60L-80L大容量為主流配置，2022年線上線下市場零售額占比均達(dá)到65%左右。同時，薄機(jī)型、速熱、大功率等產(chǎn)品受到市場歡迎。
燃?xì)鉄崴鞣矫妫?/span>16L容積的產(chǎn)品份額占比最高，且在穩(wěn)步上升中，其2022年線上線下市場零售額占比也都超過了60%。同時，零冷水、帶智能功能的產(chǎn)品滲透率也進(jìn)一步提升。
大容量、高端化產(chǎn)品占比的提升，也成功帶動了熱水器均價的上浮。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)推算，電熱水器2022年線上線下產(chǎn)品均價分別為1013元和2080元，較2021年同期分別增長了2%和2.5%，燃?xì)鉄崴?/span>2022年線上線下產(chǎn)品均價分別為1722元和3390元，同比分別增長了1.5%和1.8%。
具體到不同的價格段，電熱水器線上市場2000元以上、線下市場4000以上的產(chǎn)品零售量份額明顯增加;燃?xì)鉄崴骶€下市場單價4000+的產(chǎn)品占比超過了50%，線上市場3000+以上產(chǎn)品占比也將近30%。
無論是電熱水器還是燃?xì)鉄崴?，在?jīng)歷了二三十年的發(fā)展之后，早已進(jìn)入成長后期，市場的競爭也由簡單的價格戰(zhàn)過渡到更高層次的價值戰(zhàn)。未來，隨著消費(fèi)需求的持續(xù)升級，高品質(zhì)產(chǎn)品將成為帶動行業(yè)增長的主要動力。
4、創(chuàng)新百花齊放，高端化、場景化成新引擎
面對市場內(nèi)生動力不足的現(xiàn)狀以及消費(fèi)者體驗升級的新需求，加速產(chǎn)品創(chuàng)新、發(fā)力高端化、場景化，成為了熱水器企業(yè)的共同選擇。
熱水器產(chǎn)品的創(chuàng)新升級首先體現(xiàn)在產(chǎn)品形態(tài)上。一直以來，體積大、安裝不美觀都是傳統(tǒng)熱水器被詬病的點(diǎn)。為此，不少品牌通過結(jié)構(gòu)調(diào)整及外觀設(shè)計優(yōu)化，推出薄型、短款產(chǎn)品。目前，包括美的、A.O.史密斯、卡薩帝等主流品牌均已推出超薄雙膽電熱水器產(chǎn)品。
不僅僅是電熱行業(yè)，燃熱行業(yè)同樣也把小體積作為產(chǎn)品創(chuàng)新的一大方向。2021年，萬家樂推出了行業(yè)顛覆性產(chǎn)品A3小體積燃?xì)鉄崴?，與同等升數(shù)的燃?xì)鉄崴飨啾润w積縮小了45%;2022年，萬家樂又研發(fā)出AI智能恒溫零冷水燃?xì)鉄崴鳚櫽?/span>TX8，通過多項核心技術(shù)應(yīng)用，實現(xiàn)了零冷水產(chǎn)品的小型化設(shè)計。
除了產(chǎn)品形態(tài)上的改變，熱水器行業(yè)也在不斷通過技術(shù)升級，提升用戶的沐浴體驗。其中，健康洗是目前熱水器行業(yè)主攻的方向之一。比如，針對目前市面上普通內(nèi)膽鎂棒消耗快、易腐蝕、鎂渣多等使用痛點(diǎn)，美的對健康技術(shù)進(jìn)行了創(chuàng)新突破，開發(fā)了電子鎂棒產(chǎn)品，引領(lǐng)行業(yè)進(jìn)入鎂棒免更換時代。
相比于電熱水器，燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)的升級方向已經(jīng)從單品創(chuàng)新逐漸擴(kuò)大到全屋用水解決方案，即為用戶提供包括熱水、凈化水、軟化水質(zhì)、供暖等在內(nèi)的一站式服務(wù)。目前，已有不少主流品牌推出全屋用水解決方案。例如，海爾三翼鳥全屋用水解決方案、COLMO的145N智慧解決方案、A.O.史密斯打造的AI-LiNK智能物聯(lián)系統(tǒng)、萬和非視覺AI廚衛(wèi)空間、林內(nèi)的健康生活解決方案等等。
熱水器經(jīng)過多年發(fā)展，早已進(jìn)入瓶頸期，單純依靠產(chǎn)品硬件已經(jīng)難以有效拉動市場增長。在這一背景下，主流品牌紛紛開始轉(zhuǎn)換賽道，從個性化、健康化需求以及場景布局等方面入手，通過打造高附加值產(chǎn)品來開拓新的增長空間。未來熱水器產(chǎn)業(yè)的競爭，將圍繞頭部品牌主導(dǎo)下的高端化、場景化兩大趨勢展開。
