從怕上火功能定位到吉祥文化定位，雙重定位加持，提升品牌力;節(jié)慶消費(fèi)助力銷(xiāo)量飚升，成就中國(guó)飲料巨頭。2009年，王老吉涼茶單品年銷(xiāo)售額攀升至160億元，超過(guò)了可口可樂(lè);2010年，廣藥發(fā)布消息，宣稱(chēng)“王老吉”品牌價(jià)值過(guò)1080億元人民幣。
2012年，廣州醫(yī)藥集團(tuán)從加多寶手中收回了紅罐和紅瓶王老吉的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán)，邀請(qǐng)了天進(jìn)幫助其重建吉文化定位。在王老吉原來(lái)沉淀下來(lái)的品牌資產(chǎn)中，除了“怕上火”之外同時(shí)還有“吉”文化，“怕上火，認(rèn)準(zhǔn)正宗王老吉”是針對(duì)王老吉產(chǎn)品功能的訴求，也是對(duì)之前王老吉品牌廣告語(yǔ)的繼承;“吉”文化，“過(guò)吉祥年，就喝王老吉”是傳承中國(guó)文化中團(tuán)聚、吉祥的情感訴求。在品牌打造中，緊緊圍繞這兩個(gè)核心內(nèi)涵，抓住夏季自飲市場(chǎng)的旺季訴求“怕上火”;抓住春節(jié)送禮市場(chǎng)的旺季訴求“吉文化”。2013年，王老吉品牌銷(xiāo)量高達(dá)150億，從此，中國(guó)涼茶市場(chǎng)形成了雙雄割據(jù)的局面。
“過(guò)吉祥年，喝王老吉”VS“過(guò)吉祥年，喝加多寶” 涼茶行業(yè)兩大巨人深知攻占消費(fèi)者心智即是搶占市場(chǎng)占有率，二者都舉起了吉文化的傳播大旗。
廣藥集團(tuán)是內(nèi)地“王老吉”商標(biāo)的真正擁有者，而加多寶不過(guò)是由廣藥集團(tuán)授權(quán)使用。在加多寶接手王老吉之初，品牌不如現(xiàn)在火，但時(shí)過(guò)境遷，王老吉逐漸積累起雄厚的品牌資產(chǎn)和市場(chǎng)號(hào)召力。2009年，王老吉涼茶年銷(xiāo)售額攀升至160億元，超過(guò)了可口可樂(lè)，其中廣藥集團(tuán)經(jīng)營(yíng)的綠盒王老吉僅占10多億元，其余市場(chǎng)皆為加多寶生產(chǎn)的紅罐王老吉所占據(jù)。自此，廣藥和加多寶展開(kāi)了曠日持久的品牌拉鋸戰(zhàn)，那么他們拼死爭(zhēng)奪的到底是什么?
媒體常說(shuō)是紅罐之爭(zhēng)，對(duì)卻不完全對(duì)。紅罐的意義不僅在于包裝設(shè)計(jì)與商標(biāo)識(shí)別，而在于用時(shí)間和金錢(qián)深耕細(xì)作經(jīng)營(yíng)起來(lái)的消費(fèi)者認(rèn)知，這與品牌資產(chǎn)、銷(xiāo)量乃至市場(chǎng)占有率直接掛鉤。所以，這場(chǎng)持久的拉鋸戰(zhàn)其實(shí)質(zhì)是對(duì)消費(fèi)者心智的奪戰(zhàn)。
紅罐是吉祥文化的象征，也是涼茶行業(yè)顯著的記憶點(diǎn)?？吹郊t罐，消費(fèi)者會(huì)直接將王老吉和吉祥文化劃上等號(hào)，沖著這份喜氣，愿意在各種喜慶場(chǎng)合將它擺上桌面，而節(jié)慶消費(fèi)是涼茶市場(chǎng)銷(xiāo)售的重要驅(qū)動(dòng)。尤其在春節(jié)，全球華人的重要節(jié)日，也是兩大品牌發(fā)力的關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)。
涼茶行業(yè)兩大巨人深知攻占消費(fèi)者心智即是搶占市場(chǎng)占有率。二者都舉起了吉文化的傳播大旗。王老吉訴求“過(guò)吉祥年，喝王老吉”，加多寶集團(tuán)也連續(xù)幾年在各類(lèi)媒介上投放著“過(guò)吉祥年，喝加多寶”口號(hào)的品牌廣告。二者都想占用吉文化定位。
敗訴換裝對(duì)于涼茶兩強(qiáng)而言存在巨大風(fēng)險(xiǎn)，放棄紅罐等于放棄已在消費(fèi)者心智中占據(jù)的位置。重新建立品牌認(rèn)知和識(shí)別符號(hào)則需要付出大量代價(jià)。盡管加多寶以金罐開(kāi)啟了全新的黃金時(shí)代，若要真正根植于消費(fèi)者心智中，仍需要一個(gè)從0到1的過(guò)程。
王老吉作為中國(guó)飲料業(yè)的一個(gè)奇跡，銷(xiāo)售量不斷出現(xiàn)跳躍式增長(zhǎng)，主要原因是其品牌戰(zhàn)略的成功實(shí)施，特別是品牌定位的成功。而成功的品牌在消費(fèi)者心目中其實(shí)都具有雙重定位。
一個(gè)是基于產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特的銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)(USP)，著重為消費(fèi)者提供實(shí)在的物質(zhì)利益(怕上火);另一個(gè)是基于品牌文化的形象，企圖在消費(fèi)者心智中占據(jù)獨(dú)特的位置(吉文化)。然而，大部分國(guó)內(nèi)企業(yè)只重視產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，無(wú)疑是一種短視的表現(xiàn)。盡管在品類(lèi)發(fā)展初期，獨(dú)特的銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)可以獲得一定規(guī)模市場(chǎng)。但是進(jìn)入品類(lèi)發(fā)展后期，如何突破瓶頸，擺脫同質(zhì)化、低層次的競(jìng)爭(zhēng)，一定要靠品牌形象。將文化內(nèi)涵融入品牌，形成文化上的品牌標(biāo)示，能大大提高品牌的品味，使品牌形象更具特色。中國(guó)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)該給予更多的關(guān)注和運(yùn)用!
