近日，美國時尚奢侈品集團Ralph Lauren宣布：寶潔集團前任總裁Patrice Louvet 將接替Ralph Lauren前任首席執(zhí)行官，成為新任總裁兼首席執(zhí)行官,并加入董事會直接向77歲的董事會執(zhí)行主席兼創(chuàng)意總監(jiān) Ralph Lauren 匯報。
不得不說，寶潔還真是個培養(yǎng)職業(yè)經(jīng)理人的好地方。尤其是中國區(qū)，可以說，寶潔培養(yǎng)了中國最早的一批職業(yè)經(jīng)理人，為其他公司帶來了先進的品牌管理方法、規(guī)范的激勵機制。
寶潔集團自1837年創(chuàng)立以來，在全球八十多個國家設(shè)有分公司，經(jīng)營300多個品牌，其中包括美妝、洗護、家居護理、食品飲料等，是全球最大日化消費品公司之一。走過了近兩個世紀的寶潔儼然已經(jīng)成為日化消費品行業(yè)的老者，既然是“老者”，就可能會與這個不斷創(chuàng)新的世界有些脫軌。
如今，隨著本土品牌的崛起，歐美、日韓品牌的圍攻，寶潔不僅會面臨競爭對手的威脅，而且自身產(chǎn)品的僵化也導致其在未來面臨企業(yè)轉(zhuǎn)型的阻礙。
日化巨頭之位，搖搖欲墜
回想前幾年，我們用的最多的洗發(fā)水是飄柔、潘婷和海飛絲，牙膏是佳潔士，洗滌品是汰漬、碧浪……那時候人們的生活離不開寶潔旗下的產(chǎn)品，而現(xiàn)在這些品牌似乎也不是那么重要，沒有海飛絲、佳潔士、汰漬，我們還可以選擇滋源、云南白藥、藍月亮等。
根據(jù)寶潔集團2017年第三季度的財報分析，寶潔集團第三季度的凈利潤為25.2億美元，同比下降4%;凈銷售額為156億美元，同比下降1%，已經(jīng)連續(xù)13個季度處于下滑狀態(tài)，低于此前分析師預測的157.3億美元。
其中，男士洗護部門銷售同比有機下降6%，剃須護理產(chǎn)品有機銷售額也在呈現(xiàn)高個位數(shù)的下降。美容部門的銷售額同比有機增長1%，護發(fā)品類有機銷售額維持在不變的狀態(tài)。
與昔日的輝煌相比，除了美容和護發(fā)品類基本穩(wěn)定，其他品類都處在下降的狀態(tài)。其中美容部門還是靠高端護膚品SK-II的持續(xù)增長來彌補。
而且在中國市場，寶潔正處于一個很尷尬的境地：像是佳潔士、汰漬、海飛絲等知名品牌，這些已經(jīng)成為幾年前的回憶。就算是在二三線城市也已經(jīng)不是汰漬1.9元，新飄柔9.9元的時代了。
況且隨著消費升級，中產(chǎn)階級層次的消費者已經(jīng)不滿足于寶潔在超市里的平價貨品。比如一部分高收入的人群，在幫孩子選擇紙尿褲品牌的時候，不再選擇傳統(tǒng)的幫寶適，而是選擇優(yōu)質(zhì)且價高的日本紙尿褲，像花王、媽咪寶貝的尤妮佳等。
寶潔集團除了在中國市場呈下降趨勢，國外的市場的不容樂觀。據(jù)悉，在明年下半年之前巴菲特將清倉在寶潔剩余的5280萬股票，寶潔將用旗下的金霸王電池業(yè)務換回巴菲特手上所持有的寶潔公司的股票。從2005年巴菲特成為寶潔最大的股東之一，到2008年不斷減持寶潔股份，這也說明巴菲特對寶潔未來的發(fā)展并不看好。
由此可見，寶潔集團已經(jīng)輝煌隱沒，正在走下坡路，日化巨頭的位置或許會被聯(lián)合利華那樣的競爭對手所取代。
寶潔集團是如何從黃金時代，淪落至平庸?
記憶中，寶潔集團好像從來沒有被打敗過，這個178年的老牌公司還會有另一個178年嗎?昔日的巨頭又是如何走到這般悲慘田地的呢?
綜合來看，主要有兩大原因：
其一：寶潔產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，被其他產(chǎn)品取代。首先護膚品牌，OLAY給消費者的認知一直是媽媽級的護膚品牌，年輕消費者的護膚品牌已經(jīng)被一些歐美、日韓等品牌逐漸代替。即使高端護膚品牌SK-II的持續(xù)增長，但選擇中低端消費人群則不會選擇SK-II這樣的高端護膚品，反而會選擇一些適合自己的大眾品牌，比如：歐萊雅、百雀羚、相宜本草等等。
洗滌產(chǎn)品方面以中國區(qū)為例，汰漬、碧浪已經(jīng)逐步被新興起的立白、藍月亮、納愛斯等本土品牌不斷下壓。而汰漬上一次的創(chuàng)新還是六年前，在這種創(chuàng)新停滯不前的狀態(tài)下，只靠增加廣告投入挽回消費者是不夠的，況且本土品牌立白、藍月亮已經(jīng)通過《我是歌手》、《中國好歌曲》、《爸爸去哪兒》等熱播的綜藝節(jié)目迅速提升知名度。
連一次性衛(wèi)生用品的幫寶適、護舒寶也在新晉產(chǎn)品花王、恒安、尤妮佳的圍攻下節(jié)節(jié)敗退。
其二：在國際市場寶潔沒有抓到互聯(lián)網(wǎng)時代消費者的需求，尤其是年輕人。隨著互聯(lián)網(wǎng)渠道的多樣化，使銷售入口變得越來越分散，以至于寶潔在新零售的模式中越來越難。加之社交網(wǎng)絡(luò)和智能手機的發(fā)展，拉大了人們與電視的距離，從而忽略了電視機里的寶潔廣告。
盡管寶潔曾在廣告投入、營銷策劃等方面有一系列舉措，嘗試提升消費者對寶潔品牌的忠誠度，但已經(jīng)沒有人會通過固定的消費入口和廣告維持對品牌的忠誠度。
由此可見，品牌老化和互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道的分散已經(jīng)成為寶潔轉(zhuǎn)型遲緩的重要原因。要想讓消費者對這些老品牌重新獲得關(guān)注，產(chǎn)品創(chuàng)新是寶潔重回大眾眼前的重要途徑。
僅憑洗發(fā)水，寶潔難回巔峰
根據(jù)2017年十大品牌搜索網(wǎng)的十大洗發(fā)水排行榜分析，前三名分別是寶潔旗下的海飛絲、沙宣和潘婷。這也證明寶潔由于對洗發(fā)水的定位準確，加上獨樹一幟選擇多品牌多功效的方法，使得洗發(fā)水的品牌家喻戶曉，起碼在中國大多數(shù)人選擇洗發(fā)水還是會優(yōu)先考慮寶潔旗下的品牌。
寶潔旗下的每一款洗發(fā)水品牌，都有自己的特色和功效?！昂ｏw絲”突出去屑功能， “沙宣”突出個性燙染后護理。“潘婷”作為日常修護使用。不管是海飛絲、沙宣還是潘婷，寶潔都從視聽結(jié)合(包裝和功效介紹)的角度突出旗下洗發(fā)水的特色和功效。
事實上，繼滋源推出無硅油洗發(fā)水之后，無硅油洗發(fā)水已經(jīng)成為各大品牌爭相布局的方向。日前，飄柔也推出一款無硅油洗發(fā)水，據(jù)稱這是一款可以卸妝的洗發(fā)水。將源自法國、風靡歐美的Micellar卸妝科技引入洗護發(fā)的領(lǐng)域，在實現(xiàn)潔凈力的同時，給予頭皮和頭發(fā)最溫和的呵護，讓消費者備受關(guān)注，還是當紅“段子手”薛之謙代言。
有分析說：因為無硅油的成本太大，滋源到現(xiàn)在還沒有賺到錢。畢竟滋源作為一個全新品牌，從宣傳、終端促銷等方面考慮成本都具有風險性。相反，寶潔選擇旗下產(chǎn)品最大眾化的飄柔來布置無硅油市場還是具有優(yōu)勢的。
盡管寶潔集團在洗發(fā)水方面定位明確存在優(yōu)勢，但在智能手機普及互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達的時代，對于喜歡追求時尚和社交的年輕消費者來說，寶潔的產(chǎn)品不僅毫無個性而且太大眾化。他們可能會在朋友圈或者微博里曬出新買小眾日韓洗發(fā)水多么獨特，卻不會曬新買的海飛絲去屑效果多么明顯。
另外，中產(chǎn)階級人群正在不斷擴大，寶潔洗發(fā)產(chǎn)品屬于平價商品，顯然中產(chǎn)階級消費層次的人群有可能不會偏向這類產(chǎn)品，而是會選擇箭牌、呂、AVALON B族這類的國際品牌。
由此可以看出，僅憑發(fā)展穩(wěn)定的洗發(fā)水，還難以挽回消費者對品牌的忠實度，巨頭之位更是難說。當然了，寶潔公司也在嘗試不同的方案，比如減少廣告投入，拋售業(yè)績不佳的品牌等。
總而言之，寶潔現(xiàn)在所走的方向與消費者漸行漸遠，與過去那個“年富力強”的寶潔相比，他確實在逐漸老去，若想穩(wěn)固全球最大日化巨頭之位難度不小。
這是一個創(chuàng)新的時代，如果寶潔還停留在原地，那么只能是昨天的巨頭。畢竟，英雄易老，美人遲暮。寶潔已經(jīng)不是當年的寶潔了。
