如果你也經(jīng)常去咖啡館，那你一定很熟悉他們對(duì)話的套路——喜歡搬出一些名人，然后各種贊頌他們，并以此向?qū)Ψ絺鬟f一個(gè)信息——以后，我也會(huì)跟他們一樣成功。
不過(guò)，這次他們聊的，并不是當(dāng)季流行的埃隆·馬斯克，也不是馬云，更不是許家印，而是一個(gè)我很久都沒(méi)在咖啡館聽(tīng)到的名字——喬布斯。
至于他們具體怎樣稱(chēng)贊喬布斯的，我就不多說(shuō)了，反正你應(yīng)該能猜個(gè)八九不離十。
只不過(guò)，在他們慷慨激昂的演說(shuō)下，我也被潛移默化的影響了——當(dāng)晚我一回家，就“無(wú)意識(shí)”在電腦上，搜索了第一款iPhone發(fā)布會(huì)的視頻...
那是10年前的視頻，距離我上一次觀看，也差不多有4、5年了。
第一次看的時(shí)候，我還在學(xué)設(shè)計(jì)，跟很多人一樣——被喬布斯追求“極致產(chǎn)品”的精神，打動(dòng)得一塌糊涂。
不過(guò)這一次，我關(guān)注的重點(diǎn)，就不再是“如何打造新產(chǎn)品”，而是“如何介紹新產(chǎn)品”。
不得不說(shuō)，除了打造產(chǎn)品本身的功夫一流，喬布斯在產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)(推廣)方面，也絕對(duì)是個(gè)高手，值得我們?cè)俅稳ツ７潞蛯W(xué)習(xí)。
1.類(lèi)比熟悉的事物
就算你沒(méi)看過(guò)發(fā)布會(huì)視頻，相信你也一定聽(tīng)說(shuō)過(guò)，喬布斯是如何定義第一代iPhone的。
他并沒(méi)有直接說(shuō)“全新的智能手機(jī)”，而是說(shuō)“一個(gè)大屏幕iPod+一個(gè)手機(jī)+一個(gè)上網(wǎng)設(shè)備”。
包括后來(lái)引出“iPhone”這個(gè)名字的時(shí)候，他也一直在強(qiáng)調(diào)：
An iPod, a phone. Are you getting it?
而這里的套路就是：將一個(gè)新事物，通過(guò)與人們熟悉的事物進(jìn)行類(lèi)比，從而快速在人們心智中建立認(rèn)知——iPod，手機(jī)，上網(wǎng)設(shè)備，都是當(dāng)時(shí)人們熟悉的事物，它們加在一起，就是新一代的“智能手機(jī)”，也就是iPhone。
很多人都會(huì)落入“知識(shí)的陷阱”——認(rèn)為只要是自己了解的，別人也一定了解。
最典型的例子，就是專(zhuān)家在臺(tái)上慷慨激昂的背誦各種抽象的專(zhuān)業(yè)詞匯，而臺(tái)下的普通群眾，卻始終一頭霧水，只能坐在那里打哈欠。
用專(zhuān)業(yè)詞匯裝逼是沒(méi)問(wèn)題的，但如果用于溝通和營(yíng)銷(xiāo)，那可能就是災(zāi)難...
而與iPhone極其相似的，是另外一個(gè)例子：
上世紀(jì)90年代，美國(guó)公共利益科學(xué)中心發(fā)現(xiàn)：一桶普通爆米花所含的飽和脂肪，幾乎已經(jīng)達(dá)到了正常人每日所需的2倍。
他們希望能將這個(gè)發(fā)現(xiàn)宣傳出去，讓更多的人了解爆米花(里的椰子油)的危害。
于是，他們對(duì)外宣稱(chēng)：“一桶爆米花所含有的飽和脂肪為37克，而正常人每天只需20克?！?/p>
不過(guò)，群眾始終沒(méi)什么反應(yīng)...
是啊，想想也知道：大部分人都不是營(yíng)養(yǎng)學(xué)家，他們對(duì)“37克飽和脂肪”，其實(shí)沒(méi)有任何概念。
當(dāng)他們聽(tīng)到“37克飽和脂肪”的時(shí)候 ，就跟3歲兒童聽(tīng)到“5000元學(xué)費(fèi)”一樣——不知道這意味著什么。
直到后來(lái)，科學(xué)家巧施妙計(jì)，把宣傳信息改成下面這段話之后，瞬間就轟動(dòng)了整個(gè)美國(guó)，所有主流媒體都爭(zhēng)相報(bào)道。一時(shí)間，爆米花似乎變成了“全美公敵”。
那改成什么話呢?
就是這段：一份中號(hào)爆米花的飽和脂肪含量，比一份培根加雞蛋的早餐、一份巨無(wú)霸加薯?xiàng)l的午餐和一份塞滿填料的牛排晚餐加起來(lái)還要高!
然后還專(zhuān)門(mén)在電視上，做了視覺(jué)化演示：(下圖僅為示意)
你看，這是不是跟“iPhone=iPod+手機(jī)+上網(wǎng)設(shè)備”的套路很像——都是利用熟悉的事物，對(duì)新事物進(jìn)行形象化類(lèi)比。
當(dāng)然，這里并不是說(shuō)每介紹一個(gè)新事物或新概念，都一定要用這種“OO=XX+YY+ZZ”的模式。
有時(shí)你也可以進(jìn)行更直接的類(lèi)比，比如直接把名字改了。
之前我在一篇介紹文案技巧的文章中，看到這樣一個(gè)例子。
說(shuō)的是一個(gè)做電商的，在賣(mài)一種水果，叫做“嶗山杏”。
嶗山杏，一聽(tīng)名字就知道，這是一種當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)。
而特產(chǎn)一般都有一個(gè)特點(diǎn)：如果不是非常知名，無(wú)論你多好吃，外地人也不會(huì)太感冒，因?yàn)樗麄儗?duì)“嶗山”沒(méi)什么概念。
這種情況下，無(wú)論你花多少精力主打“正宗”，也不會(huì)有什么效果。(除非嶗山像珠穆朗瑪峰一樣出名)
而那位做電商的朋友，就非常機(jī)智——他并沒(méi)有花時(shí)間去解釋什么是“嶗山的杏”，而是直接把名字改了，從“嶗山杏”變成了“水密杏”。
“嶗山”可能很多人都不知道，但“水蜜桃”大家總聽(tīng)說(shuō)過(guò)，也都吃過(guò)的吧!
而且一提到“水蜜桃”，人們立馬就能想到它甜蜜噴汁的口感——這樣把產(chǎn)品(嶗山杏)的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)也帶出來(lái)了。
所以，如果你是一個(gè)“新產(chǎn)品”，無(wú)論是名字，slogan，文案甚至行為等，都可以嘗試與人們熟悉的事物建立聯(lián)系，從而快速建立認(rèn)知。
包括上文提到的“創(chuàng)業(yè)者和投資人”，為什么他們這么熱衷于談?wù)撃切┦廊私灾拿?
這在本質(zhì)上，還是通過(guò)將自己與名人建立聯(lián)系，從而讓對(duì)方能快速了解自己——“哦，這個(gè)人(可能)具有與XX類(lèi)似的品質(zhì)或特征?！?/p>
2.給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位
說(shuō)回iPhone的發(fā)布會(huì)。
在喬布斯開(kāi)始介紹iPhone的時(shí)候，他并沒(méi)有直接介紹iPhone本身，而是先介紹了幾款其他公司的手機(jī)。(也就是雷布斯口中“友商的產(chǎn)品”)
而令我印象最深的，就是他展示的這張圖表：
大家都在談“定位”，那什么叫做“定位”?
這就叫做定位!
我想，再也找不出比這張圖更能體現(xiàn)定位理論精髓(之一)的例子了——通過(guò)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確立一個(gè)位置(不智能，不易用)，從而顯示出自己的優(yōu)勢(shì)(智能，易用)。
如果用大白話來(lái)說(shuō)，就是：“它們都是那樣的，而我是這樣的?！?/p>
需要注意的是：這張圖的關(guān)鍵，并不是要畫(huà)出一個(gè)坐標(biāo)軸，而是要選對(duì)一個(gè)“賽場(chǎng)”。
喬布斯之所以選擇“智能和易用”作為衡量手機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)，是因?yàn)槠渌謾C(jī)幾乎從來(lái)沒(méi)有考慮過(guò)這一點(diǎn)(或者這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)并不是客觀的)——這是“有”和“無(wú)”的差別。
而如果他選擇了比如“屏幕大小”作為衡量的標(biāo)準(zhǔn)，那作用就會(huì)小得多，即使iPhone的屏幕的確大得多——這是“好”和“更好”的差別。
要想形成明確的心智定位，就必須與眾不同，而不是做得更好，沒(méi)人能記住第二個(gè)登上月球的人。
(PS，如果你真想記住，那我告訴你，他的名字叫奧爾德林)
歷史上，通過(guò)“重新定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”來(lái)獲得成功的案例，也是數(shù)不勝數(shù)，其中令我印象最深的，就要數(shù)寶潔公司的Scope漱口液了。
Scope是一種全新的漱口液，相比于其他的漱口液，它最大的特點(diǎn)就是“味道比較好”。
而為了突出自己的優(yōu)勢(shì)，它只用了兩個(gè)字，就徹底破壞了具有“去口臭之王”稱(chēng)號(hào)的李施德林(當(dāng)時(shí)的領(lǐng)導(dǎo)品牌)在人們心目中的印象。
“藥味”。
然后一舉奪得了市場(chǎng)第二的位置，幾乎與李施德林平分秋色。
說(shuō)到這，其實(shí)我一直在想：
加多寶一直宣稱(chēng)自己具有“防上火”的功能，但這個(gè)定位真的非常牢固嗎?如果出一款新的飲品，繼續(xù)主打“防上火”的功效，是否一定沒(méi)戲呢?
大家都知道，不管是加多寶還是王老吉，它們的配方里都含有“白砂糖”，而且肯定放了不少，不然怎么會(huì)這么甜...
而一款新的“防上火”飲料，是否可以利用“加多寶們”的這一特點(diǎn)，將它們定位成“糖水”，然后針對(duì)性的打出口號(hào)——你真的以為，喝一罐糖水，就不怕上火了?
(當(dāng)然，這個(gè)方案能成功的前提之一是：人們對(duì)“防上火”的需求是真實(shí)存在的，而且很大)
3.其實(shí)道理都一樣
其實(shí)，不管是“類(lèi)比熟悉的事物”，還是“給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位”，這在本質(zhì)上其實(shí)都是類(lèi)似的——利用人們「已有」的認(rèn)知。
只不過(guò)，前者的意思是“我像XX一樣好”，而后者是“我可不像YY一樣差”。
如果一張圖概括，那就是：
注：XX和YY都是「已有」的認(rèn)知
那么，為什么說(shuō)這兩種方式，都非常有效呢?
這是因?yàn)椋祟?lèi)的大腦具有兩個(gè)特征：1.儲(chǔ)存空間小 2.壓縮能力強(qiáng)
1)儲(chǔ)存空間小
雖然大腦與電腦一樣，都具有“儲(chǔ)存信息”的功能，但與電腦相比，人類(lèi)的大腦只能儲(chǔ)存約1G的信息;而電腦則能輕松達(dá)到好幾百個(gè)G。
這就意味著：我們無(wú)法向自己的大腦中，塞入太多「陌生」的信息。
比如上文提到的iPhone，37克飽和脂肪，嶗山杏，Scope漱口水，對(duì)大部分人來(lái)說(shuō)，這些都是陌生的信息。
2)超強(qiáng)的壓縮&解壓能力
IBM曾經(jīng)用“紅杉”超級(jí)計(jì)算機(jī)模擬過(guò)人類(lèi)大腦的運(yùn)算，想測(cè)試其速度。結(jié)果還是輸給了正常人類(lèi)的大腦，二者的速度相差了上千倍。
那么，為什么我們的大腦儲(chǔ)存空間這么小，卻能產(chǎn)生如此之快的運(yùn)算速度呢?
這是因?yàn)椋捍竽X具有超強(qiáng)的壓縮能力——它可以把一張千萬(wàn)級(jí)像素的照片(比如肉眼看到的畫(huà)面)，壓縮到只有幾個(gè)字節(jié)的大小。
而當(dāng)我們需要調(diào)出這張照片的時(shí)候，就能根據(jù)這幾個(gè)字節(jié)，“有損耗的”還原出當(dāng)時(shí)的各種信息。(這個(gè)過(guò)程，就是我們常說(shuō)的“腦補(bǔ)”)
之前我們說(shuō)的“新產(chǎn)品”，其實(shí)就相當(dāng)于這里的“照片”;而“已有的認(rèn)知”，就是指這里的“幾個(gè)字節(jié)”，更確切的說(shuō)，是“已經(jīng)壓縮好了的那幾個(gè)字節(jié)”。
值得注意的是：人類(lèi)對(duì)“照片”壓縮的過(guò)程，其實(shí)就是認(rèn)知?dú)w類(lèi)的過(guò)程，這是非常耗費(fèi)腦力的。不然怎么會(huì)有這么多人討厭學(xué)習(xí)?
而腦補(bǔ)就不一樣了，誰(shuí)都能輕易的“想當(dāng)然”...
因此，如果你要讓別人接受一個(gè)新信息，就別再要求別人進(jìn)行“壓縮”了，而只需要他根據(jù)已有的信息，自己腦補(bǔ)一下就行，這樣輕松得多。
嶗山杏口感很不錯(cuò)，就像水蜜桃一樣。你現(xiàn)在就自己腦補(bǔ)一下，這口感究竟有多柔軟甜蜜吧;
你們常用的Nokia手機(jī)，它的智能程度是負(fù)的，而iPhone是正的。你現(xiàn)在就自己腦補(bǔ)一下，iPhone到底有多智能吧;
下次你在用李施德林漱口水的時(shí)候，你一定會(huì)想起(腦補(bǔ))：有一個(gè)叫Scope的品牌，把這種味道稱(chēng)作“藥味”...
當(dāng)然，正如上文所言，腦補(bǔ)的過(guò)程的是有損耗的。
因此，它會(huì)喪失一定的準(zhǔn)確性。
比如iPhone，它并不完全是iPod+手機(jī)+上網(wǎng)設(shè)備，它還有其他的功能;而嶗山杏的口感，與水蜜桃比起來(lái)，肯定也有一定的區(qū)別...
不過(guò)，這并不是大問(wèn)題。
因?yàn)樵诖蟛糠智闆r下，新產(chǎn)品上市，最重要的是“快速建立認(rèn)知”，而不是“準(zhǔn)確建立認(rèn)知”。
