日前，星巴克在中國(guó)部分地區(qū)啟動(dòng)了“煥新食”項(xiàng)目，推出了38款新餐品。在多數(shù)業(yè)內(nèi)人士看來，此前曾將三明治“趕出”店鋪的星巴克大舉推出餐品，該舉動(dòng)背后是星巴克未來五年每年開店500家的巨大擴(kuò)張計(jì)劃。但面對(duì)國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，向業(yè)績(jī)低頭的星巴克能否取得成功還有待時(shí)間的檢驗(yàn)。
“意外”推出38款餐品
十年前，星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨因?yàn)槿髦渭訜岷蟮哪汤椅秲貉谏w了咖啡香而“讓三明治滾出星巴克”，十年后，意面卻走進(jìn)了星巴克門店。
北京商報(bào)記者了解到，本次星巴克推出的38款餐品中，作為咖啡配餐的品類仍占多數(shù)，但也出現(xiàn)了“番茄培根蝴蝶形意面”此類可做主食的產(chǎn)品。此次開放供應(yīng)的地區(qū)是包括四川、青海、河南在內(nèi)的12個(gè)省份，主要集中在中部及西南部地區(qū)，在星巴克官方微信服務(wù)號(hào)上也可以看到星巴克已經(jīng)上線“煥新食”板塊，對(duì)每款新品的介紹以及涉及到的地區(qū)。
星巴克方面表示，現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)美食的要求越來越高，美食已經(jīng)不只是滿足口腹之欲，更是需要滿足不同的場(chǎng)景和心情。而“煥新食”項(xiàng)目就是為了推出更多美食搭配星巴克的經(jīng)典飲品，滿足消費(fèi)者的多樣化需求。
事實(shí)上，這并不是星巴克近期以來第一次在餐品方面的動(dòng)作。本月14日，星巴克宣布成為意大利高端面包及比薩品牌Princi的全球授權(quán)商和投資商，使得星巴克能夠在意大利以外的地點(diǎn)(包括美國(guó))開設(shè)并運(yùn)營(yíng)所有的Princi新店，并在新特色咖啡店提供Princi的烘培產(chǎn)品。即日起，Princi也將為包括上海和紐約在內(nèi)的所有全新星巴克咖啡烘焙工坊提供獨(dú)家食品供應(yīng)，并將自2017年起進(jìn)入全新的星巴克臻選專屬門店。
“食言”背后的中國(guó)市場(chǎng)
日前，星巴克公布的2016年二季度財(cái)報(bào)顯示，公司每股收益49美分符合預(yù)期，但營(yíng)收50.24億美元低于預(yù)期的50.33億美元。投資者高度關(guān)注的全球同店銷售額增長(zhǎng)4%，不及預(yù)期的5.7%，不過中國(guó)地區(qū)同店銷售額增長(zhǎng)7%，表現(xiàn)可喜。
中國(guó)市場(chǎng)的搶眼表現(xiàn)，也讓星巴克將中國(guó)鎖定為主要“進(jìn)攻對(duì)象”。此前，星巴克CEO霍華德·舒爾茨在接受媒體采訪時(shí)表示，星巴克正在對(duì)中國(guó)市場(chǎng)做出重大押注，預(yù)計(jì)中國(guó)業(yè)務(wù)的規(guī)模有可能會(huì)增長(zhǎng)至超過美國(guó)業(yè)務(wù)的水平。星巴克計(jì)劃未來五年時(shí)間里，每年在中國(guó)新開500家連鎖店，這意味著星巴克在中國(guó)的開店速度將是原來的4倍。
據(jù)了解，1999年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的星巴克已經(jīng)在中國(guó)的100個(gè)城市開設(shè)了超過2000家門店，是星巴克美國(guó)市場(chǎng)之外的第二大市場(chǎng)。
與此同時(shí)，中國(guó)地區(qū)售價(jià)頗具爭(zhēng)議的星巴克，即便在中國(guó)取得了不錯(cuò)的同店增長(zhǎng)，但還是展示出攫取更多利潤(rùn)的野心。上月星巴克對(duì)中國(guó)內(nèi)地門店內(nèi)的部分飲品價(jià)格進(jìn)行了1-2元的上調(diào)，這是星巴克在2012年以來的首次全面提價(jià)。此番調(diào)價(jià)也再度引起網(wǎng)友爭(zhēng)議，有媒體預(yù)測(cè)，星巴克此番調(diào)價(jià)就是在為快速布局中國(guó)市場(chǎng)做準(zhǔn)備。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，星巴克全球同店銷售額增長(zhǎng)與預(yù)期有一定差距，而業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)較快的中國(guó)市場(chǎng)則被星巴克看做是最重要的市場(chǎng)之一，此次星巴克“意外”推出38款餐品，上調(diào)餐食比例的做法就是為了能夠盡可能提升消費(fèi)者在星巴克門店的滯店時(shí)間，提升消費(fèi)可能性，尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，進(jìn)一步加快中國(guó)地區(qū)門店的同店增長(zhǎng)。
“中國(guó)圖謀”難言坦途
目前，在中國(guó)咖啡市場(chǎng)，星巴克可謂是一家獨(dú)大，但同時(shí)，韓系咖啡品牌的進(jìn)入，本土咖啡品牌的興起，加之肯德基、麥當(dāng)勞等西式快餐品牌進(jìn)軍現(xiàn)磨咖啡，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)還將面臨諸多挑戰(zhàn)。
中國(guó)的咖啡市場(chǎng)愈加成熟，很多歐美咖啡品牌及韓系咖啡品牌都將中國(guó)市場(chǎng)看做是最具潛力的市場(chǎng)，而快速擴(kuò)張門店則是外來咖啡品牌搶占中國(guó)市場(chǎng)的主要方式。此外，一些本土咖啡品牌也在不斷興起，并且憑借資本的助力以及新穎的模式快速吸粉擴(kuò)張。
值得注意的是，從此次“煥新食”項(xiàng)目開放的地區(qū)來看，二三四線城市居多，從近幾年星巴克的開店版圖來看，星巴克向三四線城市下沉的意圖十分明顯。雖然目前多數(shù)咖啡品牌仍然圍繞著一二線城市拓展業(yè)務(wù)規(guī)模，但是肯德基、麥當(dāng)勞等西式快餐品牌卻擁有體量龐大的二三四線城市的門店基礎(chǔ)，并且相繼推出了現(xiàn)磨咖啡以及下午茶。更為重要的是，相比星巴克，在價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)更加明顯。
“就定位而言，星巴克一直比較偏向商務(wù)，消費(fèi)場(chǎng)景相對(duì)比較單一，因此在消費(fèi)者中的品牌形象已經(jīng)形成”，有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，推出餐品不僅將對(duì)星巴克門店的翻臺(tái)能力提出挑戰(zhàn)，同時(shí)產(chǎn)品能否被中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)可仍有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。
