因?yàn)镻okémon Go和中國(guó)區(qū)特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的競(jìng)標(biāo)，餐飲巨頭麥當(dāng)勞成為近期餐飲市場(chǎng)的關(guān)注焦點(diǎn)。7月19日，因?yàn)辂湲?dāng)勞日本開始在歡樂餐中附送Pokémon玩具，麥當(dāng)勞日本今日一度漲23%，觸及漲停，創(chuàng)2001年7月上市以來最大漲幅。與此同時(shí)，中國(guó)信達(dá)、 三元股份 、三胞集團(tuán)等7家公司將為麥當(dāng)勞在華特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的二輪競(jìng)標(biāo)展開角逐，競(jìng)購(gòu)價(jià)格在20億美元到30億美元之間。
自1990年麥當(dāng)勞首次入華起計(jì)算，洋快餐已在中國(guó)市場(chǎng)耕耘了26年，伴隨著中國(guó)餐飲業(yè)的高速發(fā)展，麥當(dāng)勞和百勝兩大巨頭享受了這一波經(jīng)濟(jì)紅利。然而近年由于發(fā)展日趨緩慢，在投資者的壓力之下他們不約而同選擇了資本合作的方式，謀求更加深入的中國(guó)化布局。“過去的20多年里，洋快餐在中國(guó)市場(chǎng)歷經(jīng)高速增長(zhǎng)，但隨著中式快餐的崛起和外賣平臺(tái)的沖擊，洋快餐已面臨營(yíng)收和利潤(rùn)的天花板，他們通過股權(quán)轉(zhuǎn)讓或出售特許經(jīng)營(yíng)權(quán)等方式引入中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略投資，其實(shí)是降低風(fēng)險(xiǎn)的明智之舉。”中國(guó)品牌研究院研究員朱丹蓬向時(shí)代周報(bào)記者表示。
入華后最艱難時(shí)刻
今年3月底，麥當(dāng)勞宣布計(jì)劃在中國(guó)內(nèi)地和香港市場(chǎng)引入戰(zhàn)略投資者，當(dāng)時(shí)麥當(dāng)勞中國(guó)方面表示，引入戰(zhàn)略投資者主要是為達(dá)到特許經(jīng)營(yíng)餐廳比例95%的目標(biāo)。據(jù)公開資料顯示，截至2015年底，麥當(dāng)勞在中國(guó)地區(qū)有超過2200家門店，其中只有約35%的門店是特許經(jīng)營(yíng)餐廳，其他均為直營(yíng)店。相較之下，麥當(dāng)勞在全球市場(chǎng)上被當(dāng)?shù)氐奶卦S人經(jīng)營(yíng)管理的餐廳超過80%。
“以前洋快餐在國(guó)內(nèi)發(fā)展迅猛，整體的利潤(rùn)回報(bào)率相當(dāng)高，從商家逐利的角度來說，采取直營(yíng)的方式可以獲取最大利潤(rùn)?！敝斓づ钫f。但是，自2014年福喜事件發(fā)生后，麥當(dāng)勞在中國(guó)的同店銷售曾經(jīng)連續(xù)四個(gè)季度下跌。根據(jù)麥當(dāng)勞的財(cái)報(bào)，2015 年麥當(dāng)勞的營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別為 254.1 億美元和 45.3 億美元，較2013 年各下跌了9.6% 和19% 。其財(cái)報(bào)分析也指出，麥當(dāng)勞在高增長(zhǎng)市場(chǎng)的營(yíng)收下降主要是受制于中國(guó)和俄羅斯地區(qū)業(yè)績(jī)下滑的消極影響。
同時(shí)，麥當(dāng)勞直營(yíng)店的利潤(rùn)也不斷縮水。據(jù)麥當(dāng)勞年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2015年，其直營(yíng)店的利潤(rùn)由2013年的32.9億美元大幅下滑至25.1億美元;同年，其全球特許經(jīng)營(yíng)店利潤(rùn)為72.8億美元，幾乎是直營(yíng)店的3倍。
朱丹蓬分析，隨著本土快餐業(yè)的崛起和中式快餐市場(chǎng)份額的擴(kuò)大，洋快餐在就餐環(huán)境、配送服務(wù)等方面的優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在，而近些年興起的在線外賣平臺(tái)則進(jìn)一步擠壓了洋快餐的利潤(rùn)空間。此外，2014年曝出的福喜食品安全事件對(duì)洋快餐產(chǎn)生了極大的負(fù)面影響。一系列挑戰(zhàn)使洋快餐再無昨日風(fēng)頭，業(yè)績(jī)直線下降，“這也是促使洋快餐作出戰(zhàn)略調(diào)整的主要原因”。
“我們正在尋找長(zhǎng)期的戰(zhàn)略投資者共同加速在中國(guó)的發(fā)展，戰(zhàn)略投資者需要深入了解中國(guó)市場(chǎng)，具備獨(dú)特業(yè)務(wù)模式和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并與麥當(dāng)勞擁有一致的價(jià)值觀和愿景?，F(xiàn)在我們尚未作出任何決定，目前評(píng)論仍為時(shí)過早?！丙湲?dāng)勞中國(guó)相關(guān)人士向時(shí)代周報(bào)記者表示。
引入戰(zhàn)略投資落地中國(guó)
“從降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和運(yùn)營(yíng)成本的角度考慮，洋快餐企業(yè)引入中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略投資是一個(gè)明智的選擇?！敝斓づ钫J(rèn)為，未來洋快餐在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)下滑仍不可避免。
麥當(dāng)勞(中國(guó))有限公司首席執(zhí)行官?gòu)埣乙饎t表示，特許經(jīng)營(yíng)的模式并不是為了提高麥當(dāng)勞的利潤(rùn)：“特許經(jīng)營(yíng)最終的理念是要用本土的企業(yè)家來運(yùn)營(yíng)這個(gè)品牌，特許經(jīng)營(yíng)的策略方面是要釋放有中國(guó)特色的增長(zhǎng)前景?！? 按照麥當(dāng)勞中國(guó)的計(jì)劃，今年國(guó)內(nèi)新開張250家門店的預(yù)期任務(wù)維持不變，主要集中在二三線城市，但今年上半年已新開張的門店數(shù)量并未公開。 朱丹蓬表示，自福喜事件以來，洋快餐都遭遇了前所未有的信任危機(jī)，導(dǎo)致其營(yíng)收和利潤(rùn)直線下降;同時(shí)，隨著洋快餐高增長(zhǎng)紅利期的結(jié)束，洋快餐企業(yè)也希望通過加盟連鎖等運(yùn)營(yíng)模式將整體運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)降至最低，從而保證穩(wěn)定的收入來源。
“在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，洋快餐不能做到像中式快餐這樣多樣化，引入國(guó)內(nèi)資本或許能為麥當(dāng)勞等快餐產(chǎn)品的創(chuàng)新注入新的動(dòng)力?！敝斓づ钫f，特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的競(jìng)標(biāo)是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，麥當(dāng)勞也在通過很多創(chuàng)新的調(diào)整來應(yīng)對(duì)可能出現(xiàn)的挑戰(zhàn)，包括推出一些呆趣萌的新產(chǎn)品，來迎合新一代消費(fèi)者的喜好。 朱丹蓬認(rèn)為，盡管面臨業(yè)績(jī)下滑，洋快餐企業(yè)仍然有許多中式快餐不具備的優(yōu)勢(shì)，“在品牌方面，麥當(dāng)勞、肯德基目前仍有難以替代的獨(dú)特的品牌傳播力;在運(yùn)營(yíng)方面，其產(chǎn)品供應(yīng)鏈非常成熟，值得中式快餐學(xué)習(xí);在選址方面，洋快餐店鋪選取的地段都很科學(xué)，對(duì)商業(yè)資源有很強(qiáng)的吸引力，因此洋快餐此次尋求中國(guó)的戰(zhàn)略投資，仍然會(huì)有很多國(guó)內(nèi)資本追逐?！?/p>
中西結(jié)合的快餐趨勢(shì)
盡管洋快餐在中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)不佳，但中式快餐在國(guó)內(nèi)發(fā)展的勢(shì)頭卻異常強(qiáng)勁。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從2008-2014年，中國(guó)餐飲市場(chǎng)的零售額由1.265萬億元增至2.786萬億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)15.1%。其中，快餐店的增長(zhǎng)備受矚目，市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)17.5%。
中國(guó)飯店協(xié)會(huì)發(fā)布的《2015中國(guó)餐飲業(yè)年度報(bào)告》顯示，國(guó)內(nèi)快餐企業(yè)的門店數(shù)、餐位數(shù)、營(yíng)業(yè)面積在2014年較上年度分別取得7.1%、10%及7.5%的增長(zhǎng)，營(yíng)業(yè)額平均增長(zhǎng)達(dá)到11%，而盈利能力平均增長(zhǎng)2%，發(fā)展勢(shì)態(tài)喜人。
朱丹蓬認(rèn)為，本土中式快餐的市場(chǎng)前景仍然巨大，未來中國(guó)的快餐市場(chǎng)將會(huì)走向中西結(jié)合的模式，“以后普遍的趨勢(shì)會(huì)是中式快餐店可以吃到牛扒、漢堡西餐，洋快餐店也能享用到地道的中式菜品?！? 麥當(dāng)勞近年也在進(jìn)一步推行本土化戰(zhàn)略，包括O2O合作以及支付方式創(chuàng)新。日前麥當(dāng)勞中國(guó)和Uber打造概念店和客戶體驗(yàn)店、接入微信支付和信息化的點(diǎn)餐系統(tǒng)等。
“面對(duì)快速變化的市場(chǎng)，我們需要積極主動(dòng)創(chuàng)新提升競(jìng)爭(zhēng)能力，快速做出適合本地化的決策，以滿足顧客和業(yè)務(wù)的需求?！丙湲?dāng)勞中國(guó)首席執(zhí)行官?gòu)埣乙鸫饲氨硎荆拔覀兾磥硪M(jìn)的戰(zhàn)略投資者必須高度誠(chéng)信、財(cái)務(wù)穩(wěn)健，深入了解中國(guó)市場(chǎng)，并具備獨(dú)特業(yè)務(wù)模式和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，共同推動(dòng)麥當(dāng)勞在中國(guó)快速發(fā)展?！? “快餐業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)始終是服務(wù)，未來將更加強(qiáng)調(diào)配送速度、食品衛(wèi)生和用餐環(huán)境，消費(fèi)者的體驗(yàn)是第一位的?！敝斓づ钫f。
朱丹蓬認(rèn)為，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)改變：“消費(fèi)者由以前的生存需求上升到情感的層面，他們會(huì)通過自己的行為、語言表達(dá)自己的價(jià)值和世界觀，也勢(shì)必加速推動(dòng)洋快餐在中國(guó)的戰(zhàn)略調(diào)整。”
