5年前，ZARA創(chuàng)始人阿曼西奧·奧爾特加(AmancioOrtega，下稱“奧爾特加”)就不再擔任該品牌母公司Inditex集團的總裁，但耄耋之年的他卻沒有停止工作，完全沒有。即便是上周，Inditex股價上漲，使奧爾特加個人資產(chǎn)超越微軟創(chuàng)始人比爾·蓋茨成為世界首富之時，他也沒有準備退休。
現(xiàn)在，他每天仍從自己市中心的住處前往10公里外Inditex位于拉科魯尼亞(LaCoruna)的總部工作。那里是他創(chuàng)立ZARA品牌的地方。
在公司里，有時他和ZARA女裝設計團隊待在一起，為未來幾周或者幾個月的工作計劃進行“頭腦風暴”，例如門店的陳列布局、即將到來的冬季系列新款設計等。如果奧爾特加有靈感和直覺，年輕的員工們會聽著，畢竟他是白手起家、擁有60年時尚服裝零售經(jīng)驗的“老司機”。
2天首富
根據(jù)《福布斯》雜志，當?shù)貢r間7日Inditex股價上漲2.5%，奧爾特加個人財富在一天內(nèi)增加17億美元，達到795億美元，超越比爾·蓋茨成為世界首富。不過，9日早上該公司股價又下跌了2.8%，奧爾特加重回世界第二的位置。之后，股價的波動令奧爾特加又一次超越蓋茨，但只有10分鐘。
盡管只在金字塔頂端待了2天，人們?nèi)匀粸閵W爾特加超越“長期老大”蓋茨而雀躍，甚至有評論稱這是傳統(tǒng)零售業(yè)的勝利，來之不易。然而這并不是奧爾特加第一次登上世界首富的寶座。2015年10月，他也曾當了幾個小時世界最有錢的人。當時Inditex股價達到歷史最高點，令其個人資產(chǎn)增加到800億美元。這幾個小時曾被西班牙人視為具有里程碑意義的時刻。
根據(jù)福布斯今年3月份發(fā)布的全球億萬富豪排行榜的統(tǒng)計，奧爾特加排名第二，僅次于蓋茨。
截至12日的財富統(tǒng)計顯示，奧爾特加的凈資產(chǎn)達到775億美元。如果你還沒有購買過ZARA品牌服裝的話，那些排在奧爾特加后面的富豪名字可以讓你了解到這位歐洲第一富豪有多壕。
在這張榜單上，排在奧爾特加后面的包括巴菲特(凈資產(chǎn)608億美元，第三)、墨西哥電信大亨卡洛斯·斯利姆(凈資產(chǎn)500億美元，第四)、亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯(凈資產(chǎn)452億美元，第五)、Facebook創(chuàng)始人扎克伯格(凈資產(chǎn)446億美元，第六)。
又如果你覺得奧爾特加的財富積累是吃老本的話，那你就錯了?！兜谝回斀?jīng)日報》記者梳理《福布斯》12日發(fā)布的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在全球前十大富豪中，奧爾特加的財富增長速度跑贏了巴菲特和蓋茨。在今年3月~9月12日期間，奧爾特加的財富增長了15.7%，高于巴菲特(8.4%)和蓋茨(5.7%)，僅次于硅谷“當紅炸子雞”貝索斯(45.4%)、扎克伯格(22.6%)，以及甲骨文公司創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官拉里·埃利森(15.8%)。
同樣是在實業(yè)打拼，奧爾特加的財富增長速度遠超美國科氏工業(yè)集團掌門人查爾斯和大衛(wèi)·科赫兄弟(5.2%)，墨西哥電信大亨斯利姆在此期間的財富則遭遇了縮水。
幼年記憶
不過，相較于世界上其他的超級富豪，奧爾特加低調(diào)到塵埃里，對于媒體采訪，他能躲則躲。
奧爾特加的老朋友奧謝亞(CovadongaO'Shea)曾幫他出版了一本極其簡單的傳記《阿曼修·奧爾特加與他的時尚王國》，這也算得上是向外界披露奧爾特加性格最多的一次。奧謝亞說，奧爾特加謙遜而害羞，他認為公司的成功僅有一部分是因為自己所付出的努力。當她把一些關于Inditex的正面報道給奧爾特加看時，他總是輕描淡寫，說這會令他“眩暈”。
奧謝亞評論道：“他不是那種從他成功的高度來看你的有錢人?！?/p>
奧爾特加的一位發(fā)言人則說，他對自己的生意總是雄心勃勃，但對個人財富卻幾乎不在意。
作為億萬富豪，奧爾特加絕對算得上節(jié)儉，在公司時，他總是在員工食堂用餐。雖然擁有一艘游艇，但卻不足40米，歐洲媒體評論稱這和他擁有的財富嚴重不符。
奧爾特加鮮少遠離拉科魯尼亞，他在這里也有一個家，常在附近散步，當?shù)厝硕贾浪矚g安靜平和，不愛大驚小怪。
奧爾特加的性格和其成長經(jīng)歷不可分割。他是鐵路工人的兒子，在1936年西班牙內(nèi)戰(zhàn)爆發(fā)前出生，當時全家入不敷出，生活窘迫，這段幼年經(jīng)歷給奧爾特加留下了深刻的烙印。
“12歲的一天，他和他母親去一家雜貨店買吃的。”奧謝亞說，“柜臺很高，從柜臺下面，他聽到有人對母親說，太太……我們不能再給你賒賬了。”
“當阿曼修告訴我這個時，他情緒仍很激動，對我說：‘我受到了深深的傷害和羞辱?！眾W謝亞回憶稱，他至今仍對那段過往感到丟臉，他當時就發(fā)誓不讓家人再過窮日子，要去掙錢。
于是13歲時，奧爾特加就離開了學校，到一家襯衫店當學徒，跑腿、裁縫助手通通做過。
“小時候我很怕被人瞧不起。我從不大聲講話，因為我不愿意讓別人不自在，但我還得說那時候我骨子里是很傲的。年紀再大一點后我到拉瑪哈上班，那家店比第一家檔次要高一點。一天下午，我和客戶的女兒散步，她媽媽很有錢?！眾W爾特加在傳記里說，她媽媽來店里問老板，在得知奧爾特加并不是老板的兒子時不再讓女孩和他交往?！斑@深深刺痛了我?！眾W爾特加說。
襯衫店成為奧爾特加事業(yè)的起點，在工作的過程中，他不斷積累服裝設計和時裝零售的經(jīng)驗。
“我那時候沒時間學習，因為每天都要工作24小時。”奧爾特加在傳記里說，“我越來越清楚自己想做什么，一旦決定了，就會和其他許多人共同努力，直到使之付諸實施才能罷手?！?/p>
OC&C全球戰(zhàn)略咨詢公司大中華區(qū)合伙人莊淳杰對《第一財經(jīng)日報》記者表示，由于童年時貧窮的經(jīng)歷，奧爾特加身上有白手起家的人所常有的腳踏實地的做事方式。
ZARA帝國
“從我開始工作的那一天起，就有一個揮之不去的念頭：為什么我就不能創(chuàng)造出一點兒新東西，和市場上現(xiàn)有的不一樣呢?”奧爾特加說，“我清楚自己是想找出紡織品行業(yè)還有什么能讓我發(fā)揮的余地?！?/p>
他決定跟著感覺走，1963年，27歲的奧爾特加和哥哥安東尼奧一起開了一家制衣廠，賬戶上的流動資金只有2500比塞塔，由嫂子和第一任妻子梅拉(RosaliaMera)負責做當時很流行的棉家居服，銷售比預期好得多，制衣廠發(fā)展勢頭很猛。10年后他的工廠已經(jīng)擁有500名員工，擁有了自己的設計團隊，但缺零售這最后一環(huán)。
1975年他在拉科魯尼亞市中心開了第一家ZARA門店，完成了最后一個環(huán)節(jié)。上世紀80年代中，奧爾特加已經(jīng)將門店擴張到了整個西班牙。1985年，業(yè)務劇增需要更穩(wěn)固的企業(yè)結(jié)構(gòu)，Inditex集團成立。1986~1987年集團下屬工廠停止為第三方供貨，全部投入ZARA品牌系列的生產(chǎn)，并建立了自己的物流系統(tǒng)。1989年在美國開了第一家店。
和其他零售商不同，奧爾特加大舉擴張、不熱衷于打廣告，控制自己的供應鏈，將大部分資源投入到打造全球最具效率的零售集團上。本世紀初，在其他零售品牌花數(shù)月完成產(chǎn)品的設計加工銷售流程時，ZARA只需要20天。
在Inditex官網(wǎng)上，有一張商業(yè)模型示意圖，以消費者為核心，環(huán)繞著門店、設計、制造和物流。根據(jù)消費者反饋，門店每天都會出銷售分析，然后設計部門根據(jù)門店分析的消費者需求進行持續(xù)的改動，工廠小批量進行生產(chǎn)，最后物流保證每周兩次發(fā)貨運輸。
“作為一個快時尚品牌，成熟、快速、消費者需求導向的垂直一體化供應鏈是ZARA的制勝關鍵。”莊淳杰對本報記者表示，首先，相對于一些閉門造車式的產(chǎn)品開發(fā)，ZARA的產(chǎn)品設計和開發(fā)完全由消費者需求為導向，消費者在其全球幾千家門店中的購買行為、產(chǎn)品反饋等會被及時匯總給總部，為設計師提供新款式依據(jù)，以此做生產(chǎn)銷售決策，以快速響應市場需求。
同時，ZARA快速的供應鏈體系也是它能對消費者需求做出快速反應的助力器，相對于普通服裝企業(yè)3~6個月的生產(chǎn)周期，ZARA從設計理念到上架的平均周期在兩周左右，這是很多企業(yè)可望而不可即的。
此外，ZARA的庫存周轉(zhuǎn)也非常快，平均不到30天的庫存周轉(zhuǎn)周期，遠遠短于普通服裝企業(yè)50~60天，甚至90~100天的周期。
莊淳杰說，從消費者的角度，營造了“看中就買，不能猶豫”的“饑餓營銷”效果，而從品牌的角度，降低了庫存的壓力，保證了企業(yè)的盈利能力。
當然，ZARA的發(fā)展和時代背景也緊密相連。上世紀80年代中期，ZARA開始拓展國際市場，當時在自由資本主義價值觀和自由市場經(jīng)濟的引領下，追求奢華成風，也正是這些年，形成鮮明對比的實用時裝概念悄然興起，ZARA開始受到青睞。
2001年5月23日，Inditex上市，奧爾特加以66億美元的身家登上福布斯富豪榜，從這時開始，人們才對他有了些許了解。從2001年至今，15年間奧爾特加的資產(chǎn)增長了近700億美元。2009年全球金融危機爆發(fā)之后的5年間，全球經(jīng)濟疲軟，奧爾特加的個人財富卻增加了450億美元。
2011年，奧爾特加辭去Inditex總裁一職，但每年仍入賬超過4億美元股息。他將余錢投資全球房地產(chǎn)，馬德里、巴塞羅那、倫敦、芝加哥、邁阿密和紐約都有他的產(chǎn)業(yè)，累計投資組合價值超過80億美元。
洞察力
英國廣播公司(BBC)的報道評論稱，令奧爾特加、ZARA及其母公司Inditex獲得成功的是其特別的洞察力。追求時尚的人不滿足于傳統(tǒng)商店服飾緩慢的更新速度，奧爾特加深深認識到了這點，決定從根本上縮短整個周期，創(chuàng)造出了ZARA的商業(yè)模式。
“奧爾特加從小在服裝行業(yè)摸爬滾打，敏銳地觀察到了女性消費者對高檔服裝的普遍青睞和昂貴的價格之間的矛盾，并從中形成了后來ZARA的經(jīng)營思想，即用較便宜的材料仿制流行時裝，并以消費者更容易接受的價格出售。”莊淳杰稱，同時，奧爾特加不僅有對于消費者所想所需的敏感，同時他善于經(jīng)營，能確保在最短的時間對消費者需求做出反應，這些都是他成功的重要因素。
奧謝亞稱，奧爾特加常說，每個人來到這個世界都是注定要做點什么的?！坝幸环N更深層的力量在推動著我工作。盡管錢無疑是生活必需的，但我漸漸發(fā)現(xiàn)還有其他的理由，而且所有這些理由都是成立的，真是這些理由引領我不停地做事?！彼趥饔浿姓f，“我很珍惜我在加拉(GALA)簽訂的第一份工作合同。”
“他做了非常獨特的事情?！蓖缎蠦erenberg零售分析師威爾遜(MichelleWilson)說：“他擁有‘給顧客他們所想要的’雄心壯志?！彼硎荆芏嗥渌闶凵虅t是在判斷顧客想要什么，然后制造出來，把產(chǎn)品推到顧客面前。
威爾遜說：“這是從消費者中來的一種模式，而非將產(chǎn)品推到消費者面前的模式?！盜nditex官方網(wǎng)站顯示，現(xiàn)在該集團旗下?lián)碛衂ARA、ZARAHome、Pull&Bear、MassimoDutti、Bershka、Stradivarius、Oysho以及Uterque等8個品牌。
同時，Inditex的制造工廠并不主要在亞洲，而在西班牙、葡萄牙、土耳其以及摩洛哥，以便于更加快速地反應，什么受歡迎就下單制造更多，改變風格也很容易。
另一分析師鮑勒(SimonBowler)則稱，ZARA模式不是其他品牌很簡單就能夠復制的，需要建立成熟的本地供應鏈。
目前，也有其他高街品牌吸收了ZARA經(jīng)驗，像英國電商Boohoo和Asos等，規(guī)模比Inditex要小得多，但他們也將重點放在追蹤高街時尚潮流，并快速反應，縮短產(chǎn)品上線周期。
可持續(xù)模式?
根據(jù)Inditex集團2015年的財報，該公司去年銷售額達到209億歐元，比上一年增長了逾15.36%，凈收入達到28.82億美元，比2014年增長14.82%。從區(qū)域來看，歐洲占據(jù)了銷售額的62%，美洲15%，亞洲和世界其他地方23%。截至2015年，Inditex在全球雇用了超過15萬名員工。
鮑勒說，目前為止Inditex還是“令人羨慕的”，但未來10~15年很可能出現(xiàn)更多利用類似商業(yè)模式的競爭者。
莊淳杰則認為，總體而言ZARA的垂直一體化商業(yè)模式是可以持續(xù)的，其對于消費者需求的高度敏感、供應鏈的快速反應以及低庫存、快周轉(zhuǎn)的戰(zhàn)略在未來也仍舊會是其相對于其他品牌的優(yōu)勢。然而，相較于過去十年“快時尚”的輝煌年代，這一行業(yè)本身開始面臨了一些挑戰(zhàn)。
“隨著消費者不斷成熟、中產(chǎn)階層隊伍的龐大以及他們購買力的不斷增加，我們在一些市場，比如中國，已經(jīng)發(fā)現(xiàn)消費者在服裝領域展現(xiàn)出了消費升級?！彼绱吮硎?。
OC&C發(fā)布的2016年《決勝華服之巔——在中國服裝業(yè)的制勝關鍵》報告，對2600名中國消費者進行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)尤其對于25~44歲服裝行業(yè)的核心消費群體來說，產(chǎn)品質(zhì)量首次成為了他們的第一考慮因素，而在過去5年中質(zhì)量并不是中國消費者最關心的因素。中產(chǎn)階層正在積極地改變他們的行頭，尋找高質(zhì)量的時尚及職業(yè)服裝。如果快時尚品牌持續(xù)著眼于價格而不是質(zhì)量，可能會因此無法滿足這一類快速增長的消費群體的需求。
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