我們在此大力倡導(dǎo)精細(xì)化營銷，而中國企業(yè)家的腦子里早已堆滿了各種營銷新概念：整合營銷傳播、顧客關(guān)系管理、4C理論、CS理論、網(wǎng)絡(luò)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、全球營銷等等，這些通常被稱為新營銷。新營銷的特點(diǎn)是高度依賴現(xiàn)代計(jì)算機(jī)和通訊技術(shù)，以及信用卡支付系統(tǒng)。相對新營銷而言，精細(xì)化營銷屬于傳統(tǒng)營銷的范疇，是對粗放式營銷的改進(jìn)和深化，4P組合依然是其最核心的基礎(chǔ)平臺(tái)。
我們認(rèn)為，在相當(dāng)一段時(shí)期內(nèi)，精細(xì)化營銷將成為中國企業(yè)的主流營銷方式。因?yàn)橛行允瞧髽I(yè)營銷決策最重要的依據(jù)。有效性的前提是面對特定的對象和環(huán)境，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間采取適當(dāng)?shù)男袆?dòng)。精細(xì)化營銷最適合目前的中國市場和企業(yè)。本文將從階段性、農(nóng)耕文化和競爭力三方面來分析、闡述這一點(diǎn)。
一、海爾模式為什么學(xué)不會(huì)
許多企業(yè)都到海爾參觀學(xué)習(xí)過，每年去海爾學(xué)習(xí)取經(jīng)的人數(shù)達(dá)20萬，但這些企業(yè)將海爾模式在自己企業(yè)實(shí)施時(shí)，很快就發(fā)現(xiàn)——學(xué)不會(huì)。
為什么呢?企業(yè)發(fā)展階段不同。海爾已發(fā)展到中高級(jí)階段，OEC是與其發(fā)展階段相適應(yīng)的管理模式。處在初級(jí)階段的企業(yè)，要克隆海爾中高級(jí)階段的OEC模式，自然是有問題了。海爾在20世紀(jì)80年代的起步階段，也只是實(shí)施簡單的13條管理辦法。
中國企業(yè)規(guī)模小、數(shù)量多，行業(yè)集中度很低。小企業(yè)經(jīng)營粗放，管理基礎(chǔ)薄弱，企業(yè)機(jī)制低效運(yùn)行，大多數(shù)企業(yè)在生存競爭的壓力下，只能采取短期市場行為，制定短線營銷策略。這么多尚處在起步階段的中小企業(yè)，要馬上實(shí)行以顧客為導(dǎo)向的高級(jí)別、高標(biāo)準(zhǔn)的營銷方式顯然不現(xiàn)實(shí)。
目前，中國許多行業(yè)還處于相對壟斷階段，行業(yè)不同，其市場化程度也不同，下表是奇正沐古的一項(xiàng)研究：
在較低的市場化程度下，高等級(jí)的營銷理念和手段難以普遍推行，這一點(diǎn)中國企業(yè)有過經(jīng)驗(yàn)。20世紀(jì)80年代，中國曾引進(jìn)過營銷理論，但當(dāng)時(shí)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)占主導(dǎo)地位，市場化程度極低，營銷學(xué)因過度超前沒有受到企業(yè)重視而在當(dāng)時(shí)無用武之地。
市場環(huán)境對營銷方式起著決定性的影響。國務(wù)院發(fā)展研究中心的調(diào)查報(bào)告指出：中國企業(yè)家最大的擔(dān)憂，就是社會(huì)保障體系的薄弱。中國目前經(jīng)濟(jì)保障體系薄弱、經(jīng)濟(jì)合同缺乏約束力、業(yè)務(wù)員與企業(yè)的法律關(guān)系尚未真正形成、假貨沖擊市場難以有效遏制……在這種情況下，企業(yè)的短期市場行為難以避免。另外，居民收入不到歐美國家的1/10，普通消費(fèi)者高度的價(jià)格敏感，嚴(yán)重的信息不對稱導(dǎo)致非理性消費(fèi)，這些現(xiàn)實(shí)促使中國企業(yè)迷戀價(jià)格、促銷手段和過度的廣告。
精細(xì)化營銷不是全新的概念和理論，但它適合目前的中國國情，有利于現(xiàn)階段的企業(yè)取得營銷的實(shí)際效果。
二、“泥腿子”營銷與隱性規(guī)則
1.農(nóng)耕文化與執(zhí)行力
中國企業(yè)的營銷，深受農(nóng)耕文化的影響。
中國幾千年的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)均以家庭為單位，小面積分散耕作，是個(gè)小農(nóng)耕社會(huì)。小農(nóng)耕社會(huì)像一盤散沙，幾乎沒有專業(yè)化分工與協(xié)作，沒有現(xiàn)代工業(yè)所必需的契約化生產(chǎn)經(jīng)營，生產(chǎn)作業(yè)粗放、隨意，缺乏工業(yè)生產(chǎn)所應(yīng)有的精確、精密、高度計(jì)量化。這種小農(nóng)業(yè)耕作方式，對我國工業(yè)企業(yè)的管理和營銷有著很深的負(fù)面影響。在珠三角、泉州、浙江、蘇南等地，數(shù)以百萬、千萬計(jì)的農(nóng)民，剛洗去腳上的泥巴，就成為工業(yè)生產(chǎn)的工人、營銷人員、管理干部和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，即便是工作多年的員工，也烙有深刻的農(nóng)耕文化的印跡。一盤散沙的農(nóng)耕文化排斥團(tuán)隊(duì)協(xié)作和紀(jì)律約束;粗放、隨意的小農(nóng)作業(yè)意識(shí)，難以適應(yīng)嚴(yán)格、細(xì)致、規(guī)范、有序、精確的工業(yè)作業(yè);非契約化的農(nóng)耕觀念，使商業(yè)誠信和合同受到輕視。張瑞敏曾說：“如果訓(xùn)練一個(gè)日本人，讓他每天擦6遍桌子，他一定會(huì)這樣做;而一個(gè)中國人開始時(shí)會(huì)擦6遍，以后會(huì)覺得擦5遍、4遍也可以，最后索性不擦了!”
這種小農(nóng)意識(shí)，反映在營銷運(yùn)作上，就是執(zhí)行力大打折扣，層層衰減。倡導(dǎo)精細(xì)化運(yùn)作，就是要用細(xì)密有效的硬約束手段來克服這種頑癥，從而提高營銷隊(duì)伍的執(zhí)行力。事實(shí)上，海爾的OEC、康師傅的通路精耕，正是運(yùn)用了精細(xì)化運(yùn)作手段，有效地克服了這種小農(nóng)耕文化的負(fù)面影響。
2.人際關(guān)系與執(zhí)行力
小而散的農(nóng)耕作業(yè)事實(shí)上少有工作上的聯(lián)系，沒有企業(yè)組織內(nèi)的協(xié)作，人與人之間主要靠血緣、地緣、學(xué)緣、利益等私人關(guān)系聯(lián)結(jié)起來。這種文化慣性在現(xiàn)代工業(yè)企業(yè)里，使工作關(guān)系、組織角色關(guān)系的價(jià)值被低估，私人關(guān)系凌駕于工作關(guān)系之上，由此影響到企業(yè)用人、考核、控制，使拉關(guān)系、走后門、賄賂盛行，由此導(dǎo)致組織的執(zhí)行力大大降低。
過分發(fā)達(dá)的私人關(guān)系是對營銷執(zhí)行力的一大干擾。精細(xì)化營銷力主以事為本，人、事分離，對事不對人，通過細(xì)密的工作規(guī)范、嚴(yán)格的監(jiān)督考核，可以有力地限制私人關(guān)系的負(fù)面影響。
3.隱性規(guī)則與執(zhí)行力
很多企業(yè)都制定了詳盡的工作規(guī)范和制度，但是真正能落實(shí)到位、認(rèn)真執(zhí)行的很少。為什么?因?yàn)槠髽I(yè)組織內(nèi)存在大量的、無處不在的隱性規(guī)則。這些隱性規(guī)則對公開的、顯性的規(guī)范制度產(chǎn)生干擾、侵蝕、耗損和破壞，使顯性規(guī)范制度總是難以被忠實(shí)、準(zhǔn)確地執(zhí)行。有的管理人員說，中國企業(yè)中隱性規(guī)則的力量超過了顯性規(guī)則。
由于隱性規(guī)則的存在，企業(yè)團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力被大大削弱了。精細(xì)化營銷力圖在最可能出現(xiàn)執(zhí)行偏差和隱性規(guī)則的若干關(guān)結(jié)點(diǎn)上，實(shí)行分層級(jí)、多回路的前饋控制、過程控制和結(jié)果控制，從而弱化隱性規(guī)則的影響，提高營銷團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力。 ==三、精細(xì)化營銷與競爭力==
粗放型的營銷可能因?yàn)橛心撤矫娴膬?yōu)勢(如資金實(shí)力)，仍具有一定的競爭力，但隨著市場化進(jìn)程的深入、行業(yè)整體營銷水平的提高，這種粗放營銷的競爭優(yōu)勢正在衰竭。今后，精細(xì)化營銷將成為企業(yè)提高競爭力的重要且有效的手段。
1.營銷資源的有效運(yùn)用
企業(yè)的各種資源(人、財(cái)、物、時(shí)間、信息、渠道、關(guān)系等)，都可能構(gòu)成企業(yè)競爭力的要素，但要將企業(yè)的各項(xiàng)資源合理配置，充分有效地運(yùn)用，離不開精細(xì)化運(yùn)作。精細(xì)化運(yùn)作的一大功能，就是將各種損耗降到最低，使各種資源利用率最大化，通過提高營銷團(tuán)隊(duì)的工作效率降低市場成本、費(fèi)用，從而提高企業(yè)營銷的競爭力。
2.阻隔性競爭
精細(xì)化營銷是辛苦的、煩瑣的，很多企業(yè)都不愿做得那么深入細(xì)致。怕麻煩、怕辛苦、不舍得付出太多，是多數(shù)人的通病。有些企業(yè)也想過要精細(xì)化操作、規(guī)范化管理，但心有余而力不足。正因?yàn)槠髽I(yè)有如此的想法和表現(xiàn)，切實(shí)有效地推進(jìn)精細(xì)化運(yùn)作的企業(yè)，就做了對手還做不到的事，從而與對手之間制造了相對的差異，形成阻隔性競爭優(yōu)勢。
3.排他性競爭
精細(xì)化營銷的側(cè)重點(diǎn)在終端，通過提高鋪貨率、生動(dòng)化陳列、POP、及時(shí)補(bǔ)貨、及時(shí)處理售點(diǎn)的各種問題，有力地排擠競爭產(chǎn)品，阻斷或壓縮競品向消費(fèi)者展露和銷售的機(jī)會(huì)，從而擠占競品的市場份額。
4.客情競爭
精細(xì)化營銷本著幫助客戶發(fā)展生意、幫助客戶掙錢的宗旨，使批發(fā)和零售客戶都獲得細(xì)致周到的服務(wù)。推行精細(xì)化營銷的企業(yè)，幾乎都受到批、零客戶的好評和稱贊，客情關(guān)系都很好。優(yōu)良的客情關(guān)系使批、零客戶更多地、更樂意地向下線推薦本企業(yè)的產(chǎn)品，從而使本企業(yè)產(chǎn)品獲得更多的銷售機(jī)會(huì)。
5.準(zhǔn)確的定位與策略
精細(xì)化運(yùn)作強(qiáng)調(diào)在占有準(zhǔn)確的市場情報(bào)的基礎(chǔ)上，制定準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位策略和因地制宜、精確有效的區(qū)域市場運(yùn)作策略，以及精確制導(dǎo)、高命中率的空中廣告轟炸策略。
產(chǎn)品投放市場的準(zhǔn)確性、空中支持的有效性是精細(xì)化運(yùn)作的一大特點(diǎn)，它是企業(yè)和產(chǎn)品競爭力表現(xiàn)的一個(gè)重要方面。
推動(dòng)精細(xì)化營銷是許多企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急，是許多處在困境中的企業(yè)應(yīng)該考慮的營銷突圍的手段。
處在初級(jí)階段的中國企業(yè)營銷，在經(jīng)過精細(xì)化營銷的打造和歷練、逐步克服了農(nóng)耕文化的負(fù)面影響之后，必將邁向更加成熟和更高水平的營銷方式。
資訊整理：中國財(cái)富500強(qiáng)
