新零售，是近兩年各行業(yè)發(fā)展過程中出現(xiàn)的熱詞。新零售的概念由阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云在2016年的云棲大會(huì)上提出，彼時(shí)馬云曾預(yù)測(cè)新零售很快會(huì)在各行各業(yè)發(fā)動(dòng)“沖擊”。確實(shí)如此，新零售這把火也很快燒至陶瓷行業(yè)。2017年，歐神諾、東鵬、鷹牌、金意陶、新中源等陶瓷企業(yè)陸續(xù)踐行新零售的新理念。
鑒于陶瓷行業(yè)的特殊屬性，陶瓷企業(yè)在新零售探索的程度不及食品、服裝、家電等行業(yè)。陶瓷屬于半成品，如何讓消費(fèi)者更好地體驗(yàn)，成為了踐行新零售的一道難題;經(jīng)銷商因不理解新零售及趨勢(shì)也產(chǎn)生了“抵觸”的階段性現(xiàn)象。
盡管如此，新零售也如期來到商家、消費(fèi)者的身邊。在消費(fèi)升級(jí)迭代的時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、交易行為與消費(fèi)習(xí)慣等都已發(fā)生“巨變”。不論陶瓷企業(yè)與經(jīng)銷商對(duì)新零售持何種態(tài)度，新零售已經(jīng)在改變零售的商業(yè)模式，以消費(fèi)者為中心的銷售行為一定是符合當(dāng)前及未來發(fā)展趨勢(shì)的。
新零售，是一種對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。
以消費(fèi)者為中心
現(xiàn)階段，80、90后已經(jīng)逐漸成為消費(fèi)主體，其消費(fèi)觀念、交易行為與消費(fèi)習(xí)慣等都已發(fā)生巨變。這一群消費(fèi)主體深受互聯(lián)網(wǎng)思維的影響，選擇線上便捷的購物行為已司空見慣。如果陶企或經(jīng)銷商固守傳統(tǒng)的零售模式，顯然難以獲得這部分消費(fèi)者的關(guān)注。
在中國(guó)市場(chǎng)上，建材專業(yè)賣場(chǎng)越建越多、廠家的經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)越來越完善，無論是專業(yè)賣場(chǎng)還是經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)，都存在一個(gè)共同的特點(diǎn)：越來越接近消費(fèi)者。與此同時(shí)，消費(fèi)者不斷被其他包括整裝、精裝等在內(nèi)的渠道分流，最終能到達(dá)賣場(chǎng)或經(jīng)銷商店面的消費(fèi)者愈發(fā)減少。
與此同時(shí)，不少人士將現(xiàn)在定義為“懶人”的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者不僅期望更快更便捷選購產(chǎn)品的方式，也希望廠商提供最精致、最貼心的服務(wù)。
正是基于此，新零售模式悄然興起。
何為新零售?用互聯(lián)網(wǎng)大佬們的話來說，新零售，即企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合。
而新中源陶瓷品牌總監(jiān)郭浩則用更接地氣的方式理解新零售。他認(rèn)為，新零售就是面對(duì)升級(jí)的消費(fèi)需求，一切以消費(fèi)者為中心，重構(gòu)一種便捷、高效的購物體驗(yàn)。新零售是一種系統(tǒng)的商業(yè)模式，是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。
對(duì)于“以消費(fèi)者為中心”這個(gè)觀點(diǎn)，沒有任何人提出異議。佛山例外空間創(chuàng)意設(shè)計(jì)工程有限公司總經(jīng)理趙凌云也坦言，傳統(tǒng)的零售模式強(qiáng)調(diào)的是“貨場(chǎng)人”，產(chǎn)品通過賣場(chǎng)或經(jīng)銷店面向消費(fèi)者;而現(xiàn)在則是“人場(chǎng)貨”，先對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行清晰畫像，而后根據(jù)消費(fèi)者多元需求定制產(chǎn)品及空間解決方案。“以銷定產(chǎn)的方式會(huì)大大提高企業(yè)的效率以及降低犯錯(cuò)的成本，不需要積壓過多的庫存”。
毫無疑問，新零售應(yīng)該是對(duì)傳統(tǒng)零售模式的全面升級(jí)甚至顛覆。“精準(zhǔn)營(yíng)銷、消化庫存，是新零售要實(shí)現(xiàn)的重要目的?！狈鹕角埿畔⒖萍加邢薰靖笨偨?jīng)理王櫟童向本報(bào)記者如是說道。他進(jìn)一步表示，在新零售的銷售場(chǎng)景中，有著對(duì)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、AI等新技術(shù)的融合應(yīng)用，電商平臺(tái)的作用會(huì)發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，通過線上和線下運(yùn)營(yíng)體系深度融合，倉儲(chǔ)物流和售后服務(wù)環(huán)節(jié)的融入，讓網(wǎng)絡(luò)電商與實(shí)體零售成為一個(gè)有機(jī)整體，給消費(fèi)者提供更精準(zhǔn)、便捷、省心的購物體驗(yàn)。
過去兩年，很多企業(yè)打著新零售的旗號(hào)，電商品牌去線下開門店，線下品牌嘗試做電商，卻未能真正領(lǐng)悟新零售。雖然也有不少企業(yè)看到新零售的趨勢(shì)，卻未能讀懂新零售的本質(zhì)，狹隘地認(rèn)為新零售就是“線上同步鋪貨”。
類似的現(xiàn)象也在陶瓷行業(yè)涌現(xiàn)。
現(xiàn)階段，陶瓷企業(yè)對(duì)新零售的探索更多聚焦于商業(yè)場(chǎng)景的營(yíng)銷。新零售是以互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)為依托，線上、線下與現(xiàn)代物流的深度融合。王櫟童強(qiáng)調(diào)，新零售絕非是簡(jiǎn)單地從B2C向O2O的轉(zhuǎn)變。
智慧門店是載體
至于未來陶瓷行業(yè)能在新零售模式取得怎樣的結(jié)果，現(xiàn)在依然是未知數(shù)。作為對(duì)終端門店高度依賴的行業(yè)，無論是新零售還是傳統(tǒng)零售，終端店門的存在是很有必要性的。當(dāng)然，為了更好地迎接新零售，終端門店也在轉(zhuǎn)型升級(jí)，從而衍生出智慧門店，其是新零售落地的重要載體。
簡(jiǎn)單來說，智慧門店是指在終端店門適當(dāng)植入一些互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)。但關(guān)鍵在于產(chǎn)品本身及空間展示，包括設(shè)計(jì)軟件等在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)則是輔助工具，為的是進(jìn)一步提高溝通的效率與服務(wù)的效率。
多位受訪者一致認(rèn)為，在傳統(tǒng)門店的零售模式上，消費(fèi)者信息通常都是孤立的，消費(fèi)者之間的信息沒有實(shí)現(xiàn)有效的連接。相比傳統(tǒng)門店，智慧門店植入了諸多互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，以連接每位進(jìn)店消費(fèi)者的身上的智能設(shè)備，而后進(jìn)行相關(guān)數(shù)據(jù)采集。
以導(dǎo)購為例，通過搭建互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺(tái)，全面使用VRHome、3D云設(shè)計(jì)、CRM、換磚DIY等工具，以多種陶瓷整體空間虛擬應(yīng)用場(chǎng)景為核心，為消費(fèi)者建立從“虛擬家”到“現(xiàn)實(shí)家”完善的數(shù)字生態(tài)鏈及場(chǎng)景化消費(fèi)體驗(yàn)，開創(chuàng)著“陶瓷零售消費(fèi)新模式”的業(yè)態(tài)變革。
現(xiàn)階段所強(qiáng)調(diào)的體驗(yàn)并非商家所傳遞的文字或口頭表達(dá)，而是消費(fèi)者在選購每一環(huán)節(jié)真切的感受。
雖然現(xiàn)在包括三維家、輕而易舉等在內(nèi)的快速設(shè)計(jì)軟件大量涌現(xiàn)。但是，其未能給陶瓷行業(yè)帶來顛覆性的改變。趙凌云指出，目前這些軟件都沒有辦法在快速與逼真兩大方面尋求到一個(gè)很好的平衡點(diǎn)，“這些設(shè)計(jì)軟件的效果圖至少要在尺寸、色彩與形體等方面是逼真的，真正實(shí)現(xiàn)所見即可得”。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，王櫟童建議陶瓷企業(yè)及經(jīng)銷商要想辦法讓消費(fèi)者“無感”的情況下，就能采集到其需求的相關(guān)數(shù)據(jù)，因?yàn)橄M(fèi)者大數(shù)據(jù)的采集與應(yīng)用，是優(yōu)化服務(wù)流程與提升商業(yè)效率的重要前提。因此終端智慧門店應(yīng)該是智能化、用戶數(shù)據(jù)采集無感化的。
值得一提的是，新零售是一個(gè)龐大的銷售系統(tǒng)，并非僅有單一的智慧門店，還需要配合銷售行為、服務(wù)體系等。郭浩表示，新零售是從最初的單純銷售單片瓷磚已經(jīng)逐步過渡至為消費(fèi)者提供定制化的空間解決方案。
每位進(jìn)店的消費(fèi)者，第一時(shí)間識(shí)別其身份，而后啟迪關(guān)聯(lián)其對(duì)空間的需求，然后再依托各種互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)工具為其提供定制化的空間解決方案。在訂單成交后，經(jīng)銷商還需要為消費(fèi)者提供便捷、高效的服務(wù)，其中包括高效的配送服務(wù)以及高標(biāo)準(zhǔn)的陶瓷鋪貼指導(dǎo)等。
來自經(jīng)銷商的"阻力"
自2017年起，越來越多陶瓷企業(yè)提出新零售的概念，而響應(yīng)的經(jīng)銷商卻不多。在于經(jīng)銷商的角度，其感覺到自己的利益受損，自然會(huì)產(chǎn)生抵觸心理。即便是能夠理解新零售模式，經(jīng)銷商也需要一段時(shí)間才能接受新零售這一新事物。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前新零售在陶瓷行業(yè)推進(jìn)進(jìn)程相對(duì)緩慢，一方面受陶瓷行業(yè)特殊屬性影響，另一方面則是來自經(jīng)銷商的“阻力”。
“抵觸，是經(jīng)銷商對(duì)新零售概念及消費(fèi)趨勢(shì)的了解不夠透徹而產(chǎn)生的階段性現(xiàn)象?！惫普f道，新零售的趨勢(shì)是由消費(fèi)者決定的，其消費(fèi)觀念、交易行為、消費(fèi)邏輯已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變。與此同時(shí)，陶瓷產(chǎn)品也愈發(fā)同質(zhì)化、產(chǎn)能過剩，而消費(fèi)需求則更多元，因此需要了解消費(fèi)者的需求。
不同產(chǎn)品、不同的消費(fèi)者需要不同的渠道連接。因此，渠道隨時(shí)隨地在發(fā)生變化?，F(xiàn)階段陶瓷行業(yè)的渠道已經(jīng)從初期的零售逐步拓寬至現(xiàn)在的包括零售、整裝與精裝等在內(nèi)的多元渠道。在此過程中，難免有些經(jīng)銷商會(huì)不理解。前幾年，經(jīng)銷商抵觸電商渠道就是一個(gè)典型的例子。
越來越貼近消費(fèi)者，不是口頭上說說即可，其需要有實(shí)質(zhì)性的行動(dòng)。為拉近與消費(fèi)者的距離，經(jīng)銷商就需要多開各種形態(tài)的店面，在建店成本高企，市場(chǎng)低迷的當(dāng)下，經(jīng)銷商都擔(dān)憂多開店所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。
多開店能帶來多少的利潤(rùn)增長(zhǎng)?未知數(shù)!例如，當(dāng)陶瓷廠家建議經(jīng)銷商在寫字樓建店面時(shí)，經(jīng)銷商條件反射肯定說“不”，新嘗試、新事物必定伴隨著新風(fēng)險(xiǎn)，在看不到清晰的收益的前提下，經(jīng)銷商不會(huì)貿(mào)然行動(dòng)。
與此同時(shí)，近幾年也有不少經(jīng)銷商處于抱怨、恐慌、迷惘的狀態(tài)，都在喊“不知道生意該怎么做”!但是相對(duì)而言，經(jīng)銷商所承受的壓力并沒有觸“頂”，如果大到一定程度的情況下，經(jīng)銷商也會(huì)“主動(dòng)”迎接與擁抱新事物。
此外，有業(yè)內(nèi)資深人士認(rèn)為，就目前情況而言，經(jīng)銷商不太愿意讓陶瓷企業(yè)清晰掌握其所有的銷售數(shù)據(jù)。該業(yè)內(nèi)資深人士戲稱，“經(jīng)銷商還是要通過‘訴苦’來獲得企業(yè)更多的支持”。
因此，陶瓷企業(yè)需要一步一步解決經(jīng)銷商的需求，可以先從簡(jiǎn)單的銷售動(dòng)作開始，例如為其提供簡(jiǎn)單的客流分析、掃碼彈出瓷磚相關(guān)信息及應(yīng)用案例等。這些工具的使用在現(xiàn)階段來說是非常有必要的。
未來，經(jīng)銷商向服務(wù)商的轉(zhuǎn)變不是不可能的?！耙?yàn)樘沾尚袠I(yè)的特殊性，經(jīng)銷商既是資源攜帶者，又是陶瓷企業(yè)終端落地的服務(wù)商?！壁w凌云指出，尤其是經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的房地產(chǎn)、整裝公司、家裝公司及設(shè)計(jì)師等資源。
經(jīng)銷商完全轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)商又是不太現(xiàn)實(shí)的。但是，可以肯定的一點(diǎn)是，未來經(jīng)銷商服務(wù)的動(dòng)作將會(huì)越來越多，對(duì)資源的依賴程度及要求逐漸減少。當(dāng)陶瓷品牌知名度與美譽(yù)度足夠高的時(shí)候，也可以直接對(duì)接當(dāng)?shù)氐母鞣N資源。
新零售已在身邊
新零售是零售模式的轉(zhuǎn)變，尤其是基于消費(fèi)升級(jí)而產(chǎn)生的轉(zhuǎn)變，陶瓷企業(yè)與經(jīng)銷商應(yīng)該積極擁抱。毋庸置疑，新零售已經(jīng)悄然來到身邊，尤其是餐飲、時(shí)裝、快消品等領(lǐng)域。而在陶瓷行業(yè)，也不是什么新鮮事物。2018年佛山春季陶博會(huì)上，不少陶瓷企業(yè)都打出“新零售”的概念。
至于每個(gè)企業(yè)或品牌對(duì)新零售的認(rèn)知、理解程度都是不同的。同時(shí)，陶瓷行業(yè)擁有獨(dú)特屬性：第一，陶瓷屬于半成品，普遍消費(fèi)者難以想象其應(yīng)用效果;第二，消費(fèi)者通常在線上了解與搜集信息，然后絕大多數(shù)在終端門店成交;第三，相對(duì)來說，陶瓷屬于重資產(chǎn)，一經(jīng)使用需要使用若干年，不具備反悔的條件。正因如此，新零售模式在陶瓷行業(yè)發(fā)展進(jìn)程相對(duì)緩慢。
受訪者認(rèn)為，新零售模式的嘗試必定是從陶瓷廠家往下行動(dòng)的。目前最為關(guān)鍵的依然是，陶瓷企業(yè)未能完全吃透新零售模式。如果單純?cè)陂T店植入互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)非常容易，但是如何將新技術(shù)與經(jīng)銷商、消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)有效連接，需要更多地思考。
不論如何，零售模式已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，已經(jīng)來到每個(gè)人的身邊，只是目前各企業(yè)或各品牌在此方面的探索程度不同罷了。總的來說，陶瓷行業(yè)還未有哪家企業(yè)或哪個(gè)品牌在新零售模式取得很好的成績(jī)。
不可否認(rèn)的是，以消費(fèi)者為中心的零售模式的轉(zhuǎn)變，已經(jīng)成為當(dāng)下主流;一切圍繞消費(fèi)者展開的銷售行為，一定是符合未來發(fā)展的。
