陶瓷行業(yè)里面，大大小小的企業(yè)多不勝數(shù)，單單是規(guī)模上的陶企就是1000多家，更不用說(shuō)小企業(yè)、小品牌了。幾乎沒(méi)有任何一家機(jī)構(gòu)、組織能夠準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)出陶瓷行業(yè)到底有多少個(gè)品牌、多少家企業(yè)(包括那些無(wú)生產(chǎn)線的品牌商、渠道商和經(jīng)銷商等)。
正因?yàn)槠放启~(yú)龍混雜、泥沙俱下。通常意義上，我們將品牌大體上劃分為一線品牌、二線品牌、三四線品牌、低端品牌、雜牌等。
那么劃分品牌三六九的依據(jù)又是什么呢?事實(shí)上，并沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，每個(gè)人心中劃分的依據(jù)是不一樣的。比如某品牌，有人認(rèn)為其是行業(yè)一線品牌，也有人認(rèn)為其只能算二三線品牌。
一千個(gè)人眼中有一千個(gè)哈姆雷特。但品牌劃分的依據(jù)，大體上包括以下幾個(gè)因素：
一是品牌規(guī)模，即品牌營(yíng)收在行業(yè)內(nèi)的排名與所處的位置;
二是品牌知名度和美譽(yù)度，包括品牌歷史、品牌文化、在市場(chǎng)上的知名度和影響力，公眾聽(tīng)到某一品牌是點(diǎn)贊還是搖頭;
三是品牌定位，品牌的目標(biāo)客戶是高端消費(fèi)群體還是中低檔客戶，是以價(jià)值戰(zhàn)為主還是以價(jià)格戰(zhàn)為主;
四是品牌創(chuàng)新力，品牌在產(chǎn)品、研發(fā)、營(yíng)銷、策劃、推廣等方面有無(wú)突出表現(xiàn)，是否得到行業(yè)的廣泛認(rèn)可，并被同行推崇和學(xué)習(xí);
五是品牌責(zé)任，是把品牌建設(shè)當(dāng)做生意的招牌還是一番事業(yè)，是否熱心公益和行業(yè)共同利益的建設(shè)與維護(hù)，是否愿意承擔(dān)起行業(yè)發(fā)展的使命和責(zé)任等。
許多時(shí)候，我們對(duì)品牌劃分的依據(jù)等同于企業(yè)的營(yíng)收規(guī)模，營(yíng)收名列前茅的品牌就是一線品牌、頭部品牌，營(yíng)收小的品牌就是中小品牌、二三線品牌，規(guī)模再小的就是不入流的品牌。事實(shí)上，這種劃分是非常粗淺的，也是不科學(xué)的，并未能觸及品牌的根本和內(nèi)核。
由表及里、由淺到深，品牌劃分的依據(jù)依次表現(xiàn)為四個(gè)層次——
第一層表現(xiàn)形式，是大家熟知的生產(chǎn)規(guī)模、營(yíng)收、利潤(rùn)、渠道、門店數(shù)量、員工數(shù)量等。這類品牌是行業(yè)的“大象”，體量大、員工多、營(yíng)收高，有點(diǎn)鶴立雞群的感覺(jué)。但這類“大象”型的品牌，是否就是行業(yè)的一線品牌呢?
作為行業(yè)一線品牌，一定要有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)規(guī)模，但規(guī)模大的品牌，是否就是一線品牌?答案明顯是否定的。比如有些品牌，始終把自己定位在行業(yè)“老二”的位置，或者跟隨者的角色，不太愿意在無(wú)人區(qū)冒風(fēng)險(xiǎn)、搞原創(chuàng)。但只要行業(yè)內(nèi)有什么創(chuàng)新產(chǎn)品和成熟技術(shù)，它會(huì)立即行動(dòng)起來(lái)，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的創(chuàng)新成果之上進(jìn)行一番改良和包裝，最大限度地分享創(chuàng)新帶來(lái)的市場(chǎng)紅利。還有一類企業(yè)，根本就不重視品牌建設(shè)，但其營(yíng)收規(guī)模卻處于行業(yè)前列，甚至是“隱形冠軍”，這類企業(yè)體量再大，也算不上行業(yè)的一線品牌。
第二層表現(xiàn)形式是品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌建設(shè)、市場(chǎng)營(yíng)銷、策劃推廣等方面是否有活力、有創(chuàng)意，能否在行業(yè)內(nèi)不斷制造亮點(diǎn)，吸引眼球，在某一細(xì)分領(lǐng)域處于行業(yè)領(lǐng)先水平。這類品牌雖然體量小、產(chǎn)品單一，但卻特別注重品牌建設(shè)，并始終保持著快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，其生產(chǎn)規(guī)模、營(yíng)收、利潤(rùn)等指標(biāo)比較健康，在成長(zhǎng)速度上遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。
在這一層面，品牌規(guī)模雖然不大，在行業(yè)內(nèi)排不到前列，但卻有兩個(gè)非常重要的特質(zhì)，一是品牌非常有個(gè)性，總能夠折騰出一些新東西出來(lái)，不斷引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注，甚至某些領(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)連頭部品牌也難以企及。與此同時(shí)，這類品牌多年來(lái)始終保持快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，至少在規(guī)模上，開(kāi)始逐步向行業(yè)一線品牌靠攏。
第三層表現(xiàn)形式是品牌的創(chuàng)新、人才、平臺(tái)和科研成果等。這一場(chǎng)層面，品牌能夠在產(chǎn)品、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)模式、品牌架構(gòu)等方面不斷突破與創(chuàng)新，為行業(yè)進(jìn)步做出貢獻(xiàn)，成為眾多企業(yè)學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。
為什么行業(yè)內(nèi)有數(shù)不清的品牌，但真正的一線品牌卻屈指可數(shù)，這是因?yàn)榻^大多數(shù)的品牌，其誕生的背景僅僅是為了多獲取一些市場(chǎng)資源，嚴(yán)格意義上講，根本就算不上是什么品牌，而只是一個(gè)注冊(cè)商標(biāo)。只有那些特別注重研發(fā)創(chuàng)新，能夠搭建高規(guī)格的創(chuàng)新平臺(tái)、招攬行業(yè)一流人才，把品牌當(dāng)作企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)來(lái)打造，并對(duì)品牌的成長(zhǎng)與建設(shè)有著清晰且系統(tǒng)規(guī)劃的企業(yè)，其品牌才具有可持續(xù)性和成長(zhǎng)性，才有可能成為行業(yè)的一線品牌。
第四層表現(xiàn)形式是品牌的使命、責(zé)任、文化、擔(dān)當(dāng)與價(jià)值觀。品牌越大，責(zé)任越大。所謂行業(yè)一線品牌，一定要承擔(dān)起行業(yè)發(fā)展的使命和愿景，在自身得到發(fā)展的同時(shí)，能夠帶動(dòng)和引領(lǐng)同行的發(fā)展，做一個(gè)受市場(chǎng)點(diǎn)贊、受同行尊敬的品牌，這才是行業(yè)真正的一線品牌。
