過去三年的疫情，存量市場背景、疫情侵?jǐn)_、原材料價格波動、房地產(chǎn)低迷、終端嚴(yán)重受挫、渠道生存狀況堪憂，一直是困擾廚電行業(yè)乃至整個家電行業(yè)運(yùn)行的不利因素。2022年，種種利空到達(dá)頂點。我們不確定這是不是未來十年中最好的一年，但可以肯定的是，2022年，是過去十年中廚電行業(yè)最為艱苦的一年。
傳統(tǒng)的煙灶品類是否還有必要單獨(dú)以報告的形式呈現(xiàn)，這是我們每年都要糾結(jié)的問題。其原因遠(yuǎn)非煙灶品類不重要，相反的是，盡管廚房已演化成烹飪場景、空氣管理場景、洗滌場景、食材存儲場景甚至已經(jīng)延伸到社交場景，但提供最基礎(chǔ)的、中國人最傳統(tǒng)的爆炒煙火場景解決方案的，傳統(tǒng)煙灶組合無論是在市場規(guī)模上還是保有量上，仍舊占有絕對的優(yōu)勢。
同時，從企業(yè)經(jīng)營的角度來看，目前圍繞著廚房場景的構(gòu)建，其參與主體大多數(shù)與煙灶企業(yè)有著千絲萬縷的關(guān)系。煙灶為廚房根基、為整個廚房場景構(gòu)建的原點這一事實，相信會是個長久共識。
我們用艱難，而非是最差來形容過去的一年，很顯然，重心在過程而非結(jié)果。同時，我們也愿意在這篇回顧開始的部分就表明，這樣艱難的一年，盡管結(jié)果不盡如人意，但蘊(yùn)含的變革和希望，會是行業(yè)未來的希望所在。
一、整體市場再遭重挫
不可否認(rèn)，過去的一年，在運(yùn)行節(jié)奏上，疫情成為最直接對行業(yè)影響也最大的因素。這一點，從廚電行業(yè)的運(yùn)行節(jié)奏上可以看得出來：
相對于2020年的前低后高、2021年的前高后低，2022年的運(yùn)行曲線則是高低起伏。市場零售除二、八月份增長之外其余月份均處同比受挫的局面，即便是有雙11大促的十一月份也未能幸免。不言自明，這恰與2022年的疫情密切相關(guān)。
而且無法回避的是，存量市場的背景、低迷的地產(chǎn)、原材料價格波動、經(jīng)濟(jì)新周期的這些客觀環(huán)境依舊存在，從國家統(tǒng)計局對社會消費(fèi)品零售總額的數(shù)據(jù)監(jiān)測也可見一斑(如圖)。很顯然，家電作為耐用消費(fèi)品，無法置身事外。
因此，2022年的煙灶市場確實非常艱難。綜合各方統(tǒng)計數(shù)據(jù)， 2022年油煙機(jī)品類工業(yè)企業(yè)出貨額在2021年“量降額微增”的基礎(chǔ)之上進(jìn)一步下探。按照品牌企業(yè)的工業(yè)企業(yè)出貨額口徑，2022年油煙機(jī)出貨額約為124億元(考慮到一些白機(jī)工廠的出貨，這個數(shù)據(jù)或略偏小)。灶具2021年的工業(yè)企業(yè)出貨額接近70億元。同時，考慮到成本推升以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的調(diào)整可以綜合得出，2022年煙灶品類的實際銷售再次面臨挫折，對比2021年，下滑幅度約在12%。
零售層面的數(shù)據(jù)成為2022年煙灶行業(yè)遇冷最為直接的反映。2022年1-12月份，綜合各方統(tǒng)計結(jié)果，油煙機(jī)零售量同比下滑幅度超過15%，銷售額同比下滑約10%;灶具零售量下滑約10%，零售額降約6%。同樣需要指出的是，各方零售數(shù)據(jù)監(jiān)測的也是品牌企業(yè)，因此這一數(shù)據(jù)只能在一定程度上反應(yīng)市場變化，而難以反應(yīng)行業(yè)所有全貌。這恰是所有數(shù)據(jù)統(tǒng)計應(yīng)有的科學(xué)態(tài)度。
正如前述，連續(xù)三年的疫情以及行業(yè)本身的發(fā)展階段，讓2022年的市場處于一個艱難時期。銷量的下降表明市場受到抑制，銷售額相對銷量的收窄，則進(jìn)一步表明各個企業(yè)在產(chǎn)品價值創(chuàng)新、銷售結(jié)構(gòu)調(diào)整上面的努力。
二、品牌格局基本穩(wěn)定
從品牌陣營的角度來看，2022年的品牌陣營對比2021年并無太大變化。如果說優(yōu)勝劣汰是市場競爭的基本法則，那么在2022年艱難的市場環(huán)境下，這一法則顯現(xiàn)的效果均線則在下移，也即汰劣的幅度遠(yuǎn)大于優(yōu)勝的幅度，能夠保持穩(wěn)定就已經(jīng)是優(yōu)勝者。
如以煙灶出貨額30億元作為行業(yè)第一陣營的門檻的話，老板、方太、美的、華帝仍舊是第一陣營。但第一陣營的差距也在拉大。以煙灶合計銷售，第一陣營領(lǐng)先的老板和方太可以把門檻提升至70億元。2022年，老板電器(含名氣)的煙灶銷售額約為70億元。華帝的煙灶銷售額約在34億元左右。從公司意義上來看，憑借強(qiáng)大的品牌拉力，美的、海爾的廚電板塊早已突破200億元門檻并有著較高的知名度，因此也屬于煙灶的第一品牌陣營。
第二陣營以歐派、萬和、日出東方系(帥康)、西門子等品牌為主。躋身第二陣營的品牌各有特征。歐派依托櫥柜渠道、萬和策略靈活、帥康的品牌積淀和渠道積累深厚、西門子主打高端。歐派煙灶15億元以上、萬和以煙灶消為主的廚電業(yè)務(wù)約在30億元左右、日出東方系約在9億元左右。
第三陣營中的品牌狀況基本維持。該陣營處于強(qiáng)勢地位的仍舊是以迅達(dá)、前鋒為代表的區(qū)域色彩比較濃厚的品牌，該類品牌通過在強(qiáng)勢區(qū)域內(nèi)的深耕細(xì)作，充分挖掘釋放當(dāng)?shù)貪摿?，在市場認(rèn)知度、占有率等方面甚至在局部市場對第一陣營造成壓力，如迅達(dá)之于湖南市場。此外，德意、櫻雪、蘇泊爾等品牌，則是以多年的品牌積累和渠道深耕見長，其中尤其是櫻雪，2022年明顯加大了對線下渠道的扶持力度，因此也取得了較好的業(yè)績。
三、均價上漲，利潤難同步
2022年煙灶的銷售額與銷量收窄幅度的不同步，側(cè)面反應(yīng)了整個煙灶行業(yè)在推高賣新上的努力。
從油煙機(jī)線下零售來看，2022年煙機(jī)線下均價約為3950元，同比增長約5%;線上均價約1550元，同比增長約3%。灶具線下均價約1850元，同比增長接近5%;線下均價約為780元，同比增長約2.5%。(如圖)
上組數(shù)據(jù)至少傳遞出三個信息。第一，2022年艱難環(huán)境下，能夠推動煙灶無論線上還是線下的均價實現(xiàn)全面上漲，可見各家企業(yè)為此做出怎樣的努力。而今年618、雙11大促期間，各大電商平臺透露出的高新產(chǎn)品占比提升的數(shù)據(jù)，也在佐證這一點。第二，線下零售價格約為線上價格兩倍多，這表明線下仍舊是企業(yè)出貨的核心戰(zhàn)場。第三，從均價增幅來看，均為個位數(shù)，甚至都未超過5%，這至少表明，在2022年原材料價格高位震蕩及各類成本推高的狀況之下，這樣的均價幅度提升對企業(yè)獲利的難有幫助。
也正因如此，以煙灶為原點業(yè)務(wù)的企業(yè)，在繼續(xù)夯實煙灶的創(chuàng)新之外，紛紛加大了對新品類的滲透與擴(kuò)張。如老板電器向集成灶、冰箱領(lǐng)域擴(kuò)張;方太加速推廣集成烹飪中心、水槽洗碗機(jī)、冰箱等品類;華帝加速集成灶渠道拓展、迅達(dá)推出自有品牌集成灶等等。
從研發(fā)創(chuàng)新方向上來說，2022年煙灶品類一方面在基礎(chǔ)參數(shù)上繼續(xù)保持精研的局面，同時，更側(cè)重于產(chǎn)品外觀設(shè)計的一體化、智能化、數(shù)字化以及烹飪場景方面的探索。如老板電器的勁薄科技，在產(chǎn)品形態(tài)和超大風(fēng)壓技術(shù)突破，建立全球最大的中式AI烹飪曲線研究庫，科技助力還原中國廚房味道，提升廚電產(chǎn)品軟實力。方太全隱升降煙機(jī)，可折疊“魔方灶”、搭載FOTILE FIKS 4.0智能生活家系統(tǒng)的玥影套系等，將煙灶融入智能烹飪場景。而華帝，則是以“三好廚電”為新標(biāo)準(zhǔn)，沿著“好用好看好清潔”的方向進(jìn)一步推進(jìn)。
三、渠道變革繼續(xù)加速
碎片化、下沉、前置化一直是近年來廚電企業(yè)渠道變革的主題詞。2022年，這一變革的方向繼續(xù)進(jìn)一步深入。
碎片化指向零散，下沉指向四五六級市場，前置指向裝修設(shè)計環(huán)節(jié)，這一點在線上線下融合的今天，已經(jīng)是同步進(jìn)行，但需要特別指出的是，從行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，在銷售貢獻(xiàn)上，線下銷售仍舊占據(jù)7成左右的比例(因2022年的疫情侵?jǐn)_，線上銷售比例在個別企業(yè)甚至達(dá)到4成以上)，同時前文已述及，線下銷售均價達(dá)到線上兩倍水平，因此，線下渠道的建設(shè)和推進(jìn)至少在目前為止，仍舊是品牌企業(yè)夯實根基并保持領(lǐng)先的關(guān)鍵所在。
碎片化則是在線上和線下表現(xiàn)出各自不同的分散形態(tài)。線上的碎片化則是綜合電商平臺、直播電商、社交電商齊頭并進(jìn)，線下則是KA賣場、經(jīng)銷商、專賣店、建材市場、裝修公司等多個品類，下沉則是指向蘇寧、京東等各類社區(qū)店。整個渠道難以用哪一種具體形態(tài)可以概括，而指向一個方向：誰是新的入口，誰更接近消費(fèi)者。
2022年末疫情防控政策優(yōu)化，將迎來一個新的開始。但始于2020年春季的疫情對線下沖擊侵?jǐn)_已經(jīng)達(dá)三年時間并在2022年到達(dá)頂點。不容置疑的是，線下渠道的生存狀況遭到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。居然之家、紅星美凱龍、宜家等建材商場去年頻頻出現(xiàn)的閉店風(fēng)潮，已經(jīng)說明了這一點。同時，據(jù)艾肯家電網(wǎng)對2022年廚電渠道經(jīng)銷商的一則抽樣電話調(diào)研顯示，在隨機(jī)抽樣的700家電話名錄中，有14%已經(jīng)選擇關(guān)門閉店、69%的經(jīng)銷商表示經(jīng)營已經(jīng)在虧損邊緣、僅有5%的經(jīng)銷商表示對比去年同期有增長，另有12%的電話反復(fù)無人接聽或表示不便多說。由此可見，線下渠道在2022年遭受的創(chuàng)傷之深，其活力恢復(fù)和信心重建，還有待時日。(如圖)
從產(chǎn)品的功能上來說，灶具解決加熱、煙機(jī)用以排煙，現(xiàn)代廚房里，煙灶是最基礎(chǔ)、也是最為核心的產(chǎn)品，它遵循的是“有灶無煙——煙灶(消)套裝——煙灶集成(套裝和集成并行交融)——烹飪功能集成\細(xì)分并行”這樣的演化進(jìn)程。
中國市場的廣袤性和復(fù)雜性，決定了市場永遠(yuǎn)不可能只有一個流派、一個方向。煙灶作為整個廚房的原點，形態(tài)上的變化(細(xì)分還是集成、嵌入還是臺式)以及其是否成為主流，與消費(fèi)環(huán)境及消費(fèi)者的喜好變化有關(guān)，但作為廚房“原點型”品類，煙灶的需求剛性毋庸置疑，且目前的普及率并未見頂，這也正是一眾企業(yè)未來的希望所在(如圖)：
回望2022年，在市場各種艱難困苦的淬煉之下，煙灶行業(yè)在繼續(xù)保持產(chǎn)品核心參數(shù)不斷提升精進(jìn)的同時，更將煙灶嵌入廚房場景之中并承擔(dān)起智能化、數(shù)字化烹飪的重任。從這個意義上說，市場整體規(guī)模的下挫并非是災(zāi)難，對品牌企業(yè)而言，堅持創(chuàng)新投入、堅持對渠道體系的梳理和優(yōu)化，持續(xù)改善公司的管理和經(jīng)營，無論是主動還是被迫，這些堅持都在2022年得以落實并取得了明顯的成效，并為未來將持續(xù)存在的存量市場時代，作了最充分的預(yù)演。
2022年年末疫情防控政策的優(yōu)化調(diào)整，為近三年的疲于應(yīng)付解除了羈絆。盡管我們無法斷言2023年一定是大豐收，更不能斷言未來疫情會徹底消失，但種種跡象表明，提振經(jīng)濟(jì)、增加居民收入水平、提升消費(fèi)活力將成為未來社會的主題詞之一，這將是行業(yè)的最大利好。
