對(duì)于消費(fèi)者來說，家居+家電的組合方式可謂新鮮，但從行業(yè)來看，類似的促銷手段正在成為一股風(fēng)潮。這一方面體現(xiàn)了目前家居市場(chǎng)的營(yíng)銷模式在不斷創(chuàng)新，另一方面也說明家居和家電的關(guān)系愈加緊密了。作為行業(yè)觀察者，筆者不禁對(duì)這對(duì)跨界CP有了興趣，從形同陌路到殊途同歸，家居和家電是怎么走到一起的?
現(xiàn)狀：家居+家電頻頻合作，形式多樣
消費(fèi)者在家電賣場(chǎng)買櫥柜、家居賣場(chǎng)買家電，或是在裝修公司買家電，今年以來這種“組合式”和“一站式”購(gòu)物體驗(yàn)變得常見起來。細(xì)數(shù)來看，這樣的例子有很多。
早在4月份，橙家就與蘇寧宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，雙方在家電定制、服務(wù)共享、精準(zhǔn)營(yíng)銷、普惠金融等方面展開合作，共同打造家居+家電生態(tài)鏈，同時(shí)雙方還聯(lián)手推出了一站式家電包項(xiàng)目，通過家裝與家電產(chǎn)品的配套，降低了用戶在裝修中耗費(fèi)的時(shí)間，讓用戶距離拎包入住更進(jìn)一步。
繼橙家與蘇寧易購(gòu)結(jié)盟之后，7月底居然之家在北京舉辦了電器暨智能家居招商峰會(huì)，將原來家電專區(qū)的面積由2300平方米擴(kuò)大至7000平方米，除了老板、方太等老成員，新增了許多高端智能家電企業(yè)入駐，此舉表明居然之家開始布局家電和智能家居領(lǐng)域。
居然之家總裁王寧在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)宣布將對(duì)北京北四環(huán)店進(jìn)行規(guī)劃調(diào)整，開辟7000平米的家電專區(qū)及智能家居體驗(yàn)中心，并將以此為試點(diǎn)在全國(guó)范圍內(nèi)推廣，這意味著家居賣場(chǎng)+家電的模式正式開啟，跨界融合成為愈加明顯的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。
8月中旬，國(guó)美先后與歐派、志邦、金牌達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同推進(jìn)“柜電一體”新業(yè)務(wù)在國(guó)美全國(guó)各大門店落地，聯(lián)合打造數(shù)百家櫥柜家居體驗(yàn)館，推動(dòng)國(guó)美櫥柜整裝業(yè)務(wù)的發(fā)展?！肮耠娨惑w”項(xiàng)目是2018年國(guó)美新業(yè)務(wù)的重點(diǎn)布局所在，通過在國(guó)美的核心優(yōu)質(zhì)門店引入一線櫥柜及廚電品牌，將櫥柜產(chǎn)品與廚電產(chǎn)品綜合展示，方便消費(fèi)者一站式購(gòu)買。
探因：“一站式”消費(fèi)興起，渠道融合打破消費(fèi)壁壘
近三年來，中國(guó)家居行業(yè)走入了低潮期，企業(yè)普遍面臨客流量下滑的困境。原因有很多，上游房產(chǎn)市場(chǎng)的收縮，新興消費(fèi)群體的更迭，商業(yè)模式的變化等，其根本原因在于消費(fèi)者購(gòu)買邏輯發(fā)生了變化，主要表現(xiàn)為消費(fèi)場(chǎng)景的碎片化以及從產(chǎn)品需求到功能主張、美學(xué)搭配的轉(zhuǎn)變。
消費(fèi)者對(duì)單一產(chǎn)品逐漸無感，更注重整體方案的提供和解決，這促使全屋定制、大家居、整裝等“套餐式”和“一站式”業(yè)態(tài)的興起;消費(fèi)者也會(huì)在逛商場(chǎng)或下班路上等場(chǎng)合臨時(shí)起意，即興購(gòu)買，這讓本來就難覓蹤跡的消費(fèi)者變得更加分散和隱蔽，于是不少家居企業(yè)把店開進(jìn)百貨超市、寫字樓、社區(qū)等客流量大的地方，為的是離消費(fèi)者更進(jìn)一步。
對(duì)于上面出現(xiàn)的種種合作，分析人士稱，一是由于消費(fèi)者端存在“一站式購(gòu)齊”和“拎包入住”的市場(chǎng)需求，倒逼企業(yè)做出相應(yīng)改變;二是整體客流量下降的情況下，企業(yè)開始采取打“組合拳”的方式獲得流量截取，在做大客單值的同時(shí)，提升消費(fèi)者的購(gòu)物頻率和效率，打破現(xiàn)有的服務(wù)邊界，集家具、建材、設(shè)計(jì)、裝修、家電、服務(wù)等綜合功能為一體，讓消費(fèi)者可以真正體驗(yàn)到一站配套的完整服務(wù)。
國(guó)美零售高級(jí)副總裁李俊濤表示，從全球來看，歐洲、美國(guó)的優(yōu)秀家電賣場(chǎng)中，都是櫥柜與廚電進(jìn)行結(jié)合展示與銷售，隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者未來需要的是成套化的空間解決方案。放大到整個(gè)行業(yè)來看，家居和家電企業(yè)之間跨界聯(lián)盟將打破行業(yè)的消費(fèi)壁壘，是對(duì)家電、家裝、家居全消費(fèi)供應(yīng)鏈的整合，也是行業(yè)效率提升的表現(xiàn)。
未來：家居+家電，舊噱頭還是新未來?
由此不難理解，曲美推出“全屋定制送家電”的促銷活動(dòng)或許也是基于以上考慮。對(duì)于消費(fèi)者而言也樂于看到這些變化，除了滿足一站式的消費(fèi)需求，省心省力提高裝修效率，也能在價(jià)格方面享受一定優(yōu)惠。
事實(shí)上，家居和家電產(chǎn)品的交集在很早之前就有了。前者有海爾進(jìn)軍全屋定制，后者有華帝布局櫥柜事業(yè)，之后也有美的、帥康等家電品牌以不同形式涉足櫥柜市場(chǎng)。但是從市場(chǎng)表現(xiàn)來看似乎沒有達(dá)到預(yù)期。至少在上述涉足家居領(lǐng)域的家電企業(yè)中，還沒有一家真正做到與櫥柜、家居巨頭比肩的業(yè)績(jī)。
根據(jù)記者了解，家電跨界做家居沒有實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，是因?yàn)閺捏w量上來說，廚電、家電是小品類，家居是大品類，“以小帶大”的模式很難走通。再者從產(chǎn)品來看，無論是研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)流程、還是營(yíng)銷渠道，家電和家居這兩個(gè)品類截然不同，在目前家居企業(yè)長(zhǎng)期專注主業(yè)發(fā)展尚且要做各種努力的情況下，家電企業(yè)跨界布局則更加難以獲得成功。
當(dāng)下，家居和家電這兩兄弟再次從界限分明走向跨界融合，最后能否強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手、和諧共生，達(dá)到1+1>1的效果?記者認(rèn)為，在家居行業(yè)主張一站式消費(fèi)成為不可逆的大趨勢(shì)下，產(chǎn)業(yè)鏈各品類各環(huán)節(jié)的打通能力成了企業(yè)發(fā)展面臨的最大考驗(yàn)，業(yè)務(wù)擴(kuò)張或跨界合作的背后離不開企業(yè)資源的導(dǎo)入和供應(yīng)鏈嫁接。如果能夠很好地整合各方資源，最大程度上實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，未來還是值得期待的。
