“中國(guó)的家庭消費(fèi)中有很強(qiáng)的情感聯(lián)系，包括共享的時(shí)光，家庭的旅游，在這一過(guò)程中有很多的沖突，這時(shí)候消費(fèi)便成為情感的支配?！?/p>
家庭是社會(huì)一個(gè)基本的單元，家庭成員共享住宿、共享財(cái)富、共享社會(huì)地位，也共享生活財(cái)富。目前，我國(guó)家庭消費(fèi)也在迅速變化，正在向階層化、差異化發(fā)展，以及從個(gè)人比較逐步向家庭比較轉(zhuǎn)化。
然而，目前學(xué)術(shù)界對(duì)消費(fèi)行為的研究過(guò)于重視個(gè)體、輕視群體和家庭，甚至存在以個(gè)體行為研究代替家庭行為研究的傾向，這會(huì)限制研究的廣度、深度和視野。
那么，家庭的購(gòu)買(mǎi)會(huì)帶來(lái)什么樣的新特殊問(wèn)題?家庭消費(fèi)和個(gè)體消費(fèi)行為研究又有哪些不同?
西方理論并不適應(yīng)
家庭消費(fèi)和家庭購(gòu)買(mǎi)行為無(wú)疑是非常重要的研究領(lǐng)域，但由于受西方重個(gè)體、輕群體文化的影響，以及受個(gè)體加實(shí)驗(yàn)的主流學(xué)術(shù)范式的波及，家庭消費(fèi)和家庭購(gòu)買(mǎi)行為的研究被邊緣化。
而要清楚家庭消費(fèi)行為，首先要理解什么是家庭購(gòu)買(mǎi)。家庭購(gòu)買(mǎi)是一種共享產(chǎn)品、服務(wù)的行為，消費(fèi)者要?jiǎng)佑眉彝サ念A(yù)算或者儲(chǔ)蓄，即使這個(gè)購(gòu)買(mǎi)為特定個(gè)人，例如家庭中的兒童，要?jiǎng)佑眉彝サ馁Y源，也屬于家庭購(gòu)買(mǎi)。廣義的購(gòu)買(mǎi)包括獲取、消費(fèi)、處置。
家庭購(gòu)買(mǎi)有三個(gè)特點(diǎn)：第一，家庭決策屬于群體決策，與個(gè)人決策有所區(qū)別;第二，很多家庭購(gòu)買(mǎi)有強(qiáng)烈的情感性;第三是具有結(jié)構(gòu)性。
在學(xué)術(shù)界，研究得最多的便是家庭消費(fèi)的決策過(guò)程，涉及到聯(lián)合決策，特別是在我國(guó)AA制家庭決策并不多，而西方AA制是主流現(xiàn)象。同時(shí)，還涉及到代理決策，不僅為家庭成員作決策，還要為家庭寵物作決策。另外，還涉及到家庭資源的配置以及消費(fèi)結(jié)構(gòu)。
西方學(xué)術(shù)界上世紀(jì)60年代便開(kāi)始研究家庭消費(fèi)。在60到70年代，夫妻誰(shuí)做決策，雙方在哪一個(gè)環(huán)節(jié)產(chǎn)生影響，影響有多大，以及哪些因素會(huì)對(duì)夫妻決策產(chǎn)生影響都成為了當(dāng)時(shí)學(xué)術(shù)界的研究范圍。以美國(guó)為例，80%的消費(fèi)支柱由妻子負(fù)責(zé)，在超市中丈夫單獨(dú)去購(gòu)物的概率只有約15%。然而，這樣的研究得出的理論放在中國(guó)并不一定適用。
情感激發(fā)消費(fèi)
中國(guó)改革開(kāi)放30年以來(lái)，家庭也聚集了大量的財(cái)富，這些財(cái)富也會(huì)轉(zhuǎn)移，有的轉(zhuǎn)移給自己的子女，或者其他地方，這是“中國(guó)式”家庭購(gòu)買(mǎi)行為研究中特別值得關(guān)注的。
家庭消費(fèi)當(dāng)前有三種研究視角，第一種視角是個(gè)人層面，關(guān)注的還是個(gè)體作決定，這是當(dāng)前主要的研究視角。第二種視角把家庭看成是一個(gè)單位，把家庭作為一個(gè)整體，尤其簡(jiǎn)單看作是兩個(gè)人或者是三個(gè)人的疊加。第三種視角是從社區(qū)的宏觀角度考慮家庭之間的相互影響性。過(guò)去的社區(qū)是熟人構(gòu)成的社區(qū)，家庭消費(fèi)行為具有獨(dú)特性。而現(xiàn)在更多的社區(qū)是陌生人組成的社區(qū)，例如通過(guò)微信、QQ群或者寵物，家庭之間會(huì)產(chǎn)生互動(dòng)，從而影響到消費(fèi)。
而要研究中國(guó)式家庭消費(fèi)行為，首先要讀懂中國(guó)的家庭消費(fèi)文化。什么是家庭消費(fèi)文化?這其中包括消費(fèi)價(jià)值觀、代際沖突、慶典與消費(fèi)、世俗與神圣、家庭身份構(gòu)建等。家庭生命歷程包含時(shí)間性與情境性，比如，重大事件與變故。生小孩，家人去世，小孩到國(guó)外去上學(xué)，這些事情都會(huì)營(yíng)造一種環(huán)境，這種環(huán)境下家庭要作出反應(yīng)，體現(xiàn)了家庭不斷適應(yīng)新環(huán)境的過(guò)程。
中國(guó)的家庭消費(fèi)中有很強(qiáng)的情感聯(lián)系，包括共享的時(shí)光，家庭的旅游，在這一過(guò)程中有很多的沖突，這時(shí)候消費(fèi)便成為情感的支配。有時(shí)候，購(gòu)買(mǎi)東西可能是當(dāng)時(shí)情感下作出的決定，所以家庭購(gòu)買(mǎi)行為中情感因素是很重要的。
另外，因制度背景與社會(huì)轉(zhuǎn)型產(chǎn)生的影響也是可研究的領(lǐng)域。這其中包括戶籍制度、社會(huì)流動(dòng)等，有兩億多人在城市中流動(dòng)，這對(duì)家庭造成很大沖擊，自然也會(huì)影響到家庭消費(fèi)行為。
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