當(dāng)用戶的消費(fèi)方式和注意力逐漸向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移時(shí)，餐飲業(yè)的老板們也開始琢磨著如何利用這個(gè)平臺(tái)和顧客形成互動(dòng)以提升業(yè)績(jī)。
廣州食尚國(guó)味集團(tuán)信息中心總監(jiān)郭春鵬是這個(gè)行業(yè)趨勢(shì)下的一個(gè)案例。該集團(tuán)在全國(guó)擁有43家門店的大型餐飲集團(tuán)，全部員工將近6千人。
近日，郭春鵬在騰訊電商微生活會(huì)員卡新版發(fā)布會(huì)上向媒體分享了他的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)。
在郭春鵬看來，O2O轉(zhuǎn)型之路上，如果能用好移動(dòng)端工具，無論是實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的營(yíng)銷、提升消費(fèi)的回頭率或者是為顧客提供直接的客服服務(wù)，這些都能解決。
據(jù)郭春鵬介紹，企業(yè)目前共擁有10.5萬名微生活會(huì)員卡顧客，其中有3.2萬變成儲(chǔ)值會(huì)員。在這個(gè)平臺(tái)上的經(jīng)營(yíng)，使其淡季的營(yíng)業(yè)額都高于春節(jié)旺季。
當(dāng)利用產(chǎn)品后臺(tái)對(duì)會(huì)員進(jìn)行分類營(yíng)銷時(shí)，三個(gè)月時(shí)間幫一個(gè)白酒供應(yīng)商賣掉了近60箱，而如果用傳統(tǒng)銷售方式，半年的時(shí)間也就只能賣16箱左右。
這位傳統(tǒng)餐飲企業(yè)的老板在O2O的轉(zhuǎn)型路上還有哪些經(jīng)驗(yàn)之談?以下就是他的口述：
1.傳統(tǒng)餐飲該往哪里轉(zhuǎn)型?
其實(shí)一說到傳統(tǒng)很多人想到落后，其實(shí)我告訴你，我們餐飲現(xiàn)在已經(jīng)不落后了，因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在有了很時(shí)髦的武器。我在下面環(huán)節(jié)給大家講一下，我們傳統(tǒng)餐飲如何利用微生活會(huì)員卡打了一場(chǎng)漂亮的翻身仗。
首先，我相信大家都知道今年餐飲行業(yè)的現(xiàn)狀。在開餐飲協(xié)會(huì)的時(shí)候，我們的龍頭湘鄂情在2013年1季度的業(yè)績(jī)報(bào)表里面，整個(gè)利潤(rùn)是報(bào)虧損，而去年整體是盈利4千多萬。
我們?cè)诓惋媴f(xié)會(huì)內(nèi)部開會(huì)的時(shí)候會(huì)有這樣的情況，今天這個(gè)王老板還在呢，下個(gè)月再來開會(huì)王老板就來不了了，因?yàn)槟莻€(gè)酒店關(guān)門了，后天李老板也來不了，因?yàn)榫频贽D(zhuǎn)讓了。面臨這些問題唯有改變。
傳統(tǒng)企業(yè)必須要轉(zhuǎn)型，而且這個(gè)轉(zhuǎn)型必須是戰(zhàn)略性、全局性、系統(tǒng)性的變革。在轉(zhuǎn)型的時(shí)候我們就在想要往哪個(gè)方向轉(zhuǎn)?雖然我們是炒菜的，我們也研究數(shù)據(jù)，逼的我們沒辦法，我們也在學(xué)習(xí)《大數(shù)據(jù)時(shí)代》那本書，必須要玩兒數(shù)據(jù)了。
我們也是研究了這些數(shù)據(jù)以后發(fā)現(xiàn)，中國(guó)未來一定是全球最大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，我們將來企業(yè)的戰(zhàn)略就是往移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上去轉(zhuǎn)。
我們企業(yè)早在一年半之前開年會(huì)的時(shí)候，年會(huì)的主題就是會(huì)員、會(huì)員，還是會(huì)員。為什么我們企業(yè)這么重視會(huì)員呢?其實(shí)大家都知道一個(gè)營(yíng)銷學(xué)的理念叫做血管與血液的關(guān)系，以前餐飲行業(yè)就缺乏血管經(jīng)濟(jì)，雖然看著店里人很旺盛，但是將來這些人能不能為你所用(www.cyone.com.cn/)，因?yàn)樗酝觑埦鸵?，并不是在長(zhǎng)期在這個(gè)地方，所以我們企業(yè)需要建立自己的血管，有了自己的血管經(jīng)濟(jì)以后我們可以在上面跑很多東西。
今年5月份我們開始用了微生活會(huì)員卡，1至4月份我們發(fā)放了10.5萬的會(huì)員卡，5到8月份實(shí)體卡發(fā)放量是5.1萬，但微信的10.5萬會(huì)員中有3.2萬變成儲(chǔ)值會(huì)員，這意味著已經(jīng)在我們門店有儲(chǔ)值消費(fèi)的行為，已經(jīng)開始真正融入我們的企業(yè)。
其次通過這幾個(gè)月的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，通過會(huì)員的飛速增長(zhǎng)，首次實(shí)現(xiàn)淡季營(yíng)業(yè)額高于春節(jié)旺季。餐飲旺季是春節(jié)，基本上是每年的11月、12月、1月。現(xiàn)在通過微生活合作以后，發(fā)現(xiàn)7、8、9月的量反倒提升，甚至超過我們了1、2、3月，無論從交易筆數(shù)、消費(fèi)金額、充值金額都在整體上升。
2.如何將滯銷品變成旺銷品?
我給大家分享一個(gè)很真實(shí)的事情。我們有很多白酒供應(yīng)商，其中有一個(gè)是從山東過來的，他的酒口感各方面還真的不錯(cuò)，他一直想進(jìn)入廣州市場(chǎng)，他前期用傳統(tǒng)的玩兒法也投了不少錢，但是效果一直不好，差不多半年的時(shí)間也就賣15、16箱酒，以至于他都想放棄這個(gè)市場(chǎng)。
后來我通過微生活會(huì)員卡的篩選器系統(tǒng)，把半年之內(nèi)單筆消費(fèi)在1500元之上的這批人篩選出來，給這些人單獨(dú)做了一次營(yíng)銷活動(dòng)，給他們推送了一次消息，內(nèi)容就是“尊敬的VIP客戶，鑒于您半年內(nèi)對(duì)我們企業(yè)的大力支持，食尚為了回饋您的支持力度，您下次來消費(fèi)的時(shí)候，我免費(fèi)贈(zèng)送您一瓶白酒”。
大家知道，真正單桌消費(fèi)1500元以上的時(shí)候吃飯，喝白酒只可能喝一個(gè)小二嗎?那是不可能的。我當(dāng)時(shí)從數(shù)據(jù)庫(kù)篩選出來差不多有2萬7千個(gè)半年之內(nèi)在我們單筆消費(fèi)超過1500的，每個(gè)用戶我收他一元錢，如果銷量上不去就免費(fèi)。結(jié)果三個(gè)月時(shí)間他賣了將近60箱，就是因?yàn)槲易隽艘淮芜@種營(yíng)銷活動(dòng)。當(dāng)天他立刻把2.7萬塊錢全部打到我們的公司帳戶。
我們對(duì)微生活會(huì)員卡的定義是，它不完全是一個(gè)營(yíng)銷工具，而是一定要通過這個(gè)平臺(tái)注重企業(yè)自己的服務(wù)精品化路線。如果你把它只是定義為發(fā)廣告，定義就太低級(jí)了。它必須是一個(gè)時(shí)代的變革，它是結(jié)合很多新鮮的東西在里面，所以它是一種溝通方式，一種工作的方式，一種服務(wù)方式，像我們集團(tuán)現(xiàn)在90%的營(yíng)銷活動(dòng)全部是依托與微生活平臺(tái)來做，因?yàn)樗泻Y選器功能，能精確到這部分人群做針對(duì)性的活動(dòng)。
再分享一個(gè)小故事，這是微生活會(huì)員卡上線兩個(gè)月時(shí)候做的一次活動(dòng)。當(dāng)時(shí)中央廚房配送中心給我打電話，說郭總現(xiàn)在有一個(gè)事情非常緊急，現(xiàn)在我們庫(kù)存積壓了差不多一千多斤的槐樹花，都是我們的成本。
我就找到運(yùn)營(yíng)，通知廚房重新研發(fā)三道基于槐樹花的菜：第一個(gè)就是槐樹花包子，第二個(gè)槐樹花鐵棍山藥。第三個(gè)槐樹花燉老豆腐。廚房很快把這三個(gè)菜研發(fā)出來，研發(fā)出來以后我們立刻在我們的微生活上面設(shè)計(jì)好圖片，然后下發(fā)。
因?yàn)槲覀円膊恢佬Ч趺礃?，就想試一試?天后，我又接了一個(gè)電話。這個(gè)電話是一個(gè)分店的投訴，分店找到我說要投訴配送中心，說現(xiàn)在槐樹花這么好賣，那么多客人買，竟然配送中心現(xiàn)在告訴我沒有貨。我當(dāng)時(shí)很奇怪，說不可能，我前兩天還做營(yíng)銷活動(dòng)明明積壓了，怎么會(huì)斷貨。
當(dāng)時(shí)我立刻給陪送中心打電話，問怎么回事?他說郭總確實(shí)這個(gè)情況太意外了，我們這么多年從來沒有碰到過說庫(kù)存的東西3、4天就清完的，而且現(xiàn)在做的工作是什么?就是緊急給山東打電話，讓山東往這補(bǔ)貨。
大家看多大的差距，從庫(kù)存積壓到現(xiàn)在要補(bǔ)貨，就因?yàn)槲覀冊(cè)谖⑸钇脚_(tái)做了一次這樣的活動(dòng)，很多微生活會(huì)員來了以后，就點(diǎn)名要吃槐樹花。因?yàn)樗麄円惨娺^很多南方人吃，尤其他通過我們這里了解到東西功能、功效以后，很多人過來要，導(dǎo)致我們現(xiàn)在的庫(kù)存不夠了。這就讓我們看到了，這個(gè)平臺(tái)真的有效果，是傳統(tǒng)的平臺(tái)一定實(shí)現(xiàn)不了的。
