自2012年創(chuàng)立至今，滴滴打車在3年時間里擁有了接近1億的APP用戶，日均接單量達到幾百萬甚至上千萬。一家初創(chuàng)企業(yè)何以迅速成長到如此體量?數(shù)字化營銷手段起到了怎樣的關(guān)鍵性作用?又從中得到了哪些教訓(xùn)?帶著這些問題，《哈佛商業(yè)評論》中文版專訪了滴滴打車營銷副總裁程峻怡。
作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，滴滴打車3年來的主要營銷手段是數(shù)字營銷。在采訪中，程峻怡系統(tǒng)地梳理了滴滴打車的營銷策略。他表示，對于互聯(lián)網(wǎng)公司而言，在品牌建立初期，通過“補貼大戰(zhàn)”的營銷手段來擴大產(chǎn)品知名度和影響力的做法無可厚非。但是他也坦言，這種向市場“砸錢”的方式也存在不足，比如營銷過程中應(yīng)該更多地結(jié)合品牌與產(chǎn)品的特點，更多地吸引“品質(zhì)敏感型”而不是“價格敏感型”消費者。
滴滴重視數(shù)字營銷，從公司營銷團隊的分類上也能體現(xiàn)出來。據(jù)程峻怡介紹，滴滴營銷部門目前有100多人，共分為4個團隊，分別是品牌、數(shù)據(jù)營銷、第三方合作和廣告銷售。
浸淫市場營銷領(lǐng)域20年的程峻怡，曾先后就職于寶潔、立邦、伊利、京東等知名企業(yè)，既精通傳統(tǒng)營銷手段，又了解數(shù)字營銷方式。作為營銷副總裁，他也看重兼具兩種營銷能力的跨界人才，希望用“跨界思維”探索滴滴今后的營銷戰(zhàn)略：“數(shù)字營銷我們已經(jīng)玩得比較好了，但是我們還得兩條腿走路。傳統(tǒng)營銷對我們來說，還是一個短板，需要把這個短板補齊?！?/p>
在程峻怡看來，未來理想的營銷方式是“創(chuàng)意營銷”和“技術(shù)營銷”的強強聯(lián)合。他介紹說，隨著公司業(yè)務(wù)的拓展，接下來滴滴打車會開展更加多樣化的營銷方式，比如在專車推廣中會更注重社會化媒體營銷，尤其是“意見領(lǐng)袖”的作用，以及與大眾等一些高端品牌合作進行“跨界營銷”。
創(chuàng)業(yè)公司，先做體量后做品牌
HBR中文版：滴滴一直致力于成為“移動互聯(lián)網(wǎng)中的淘寶”，你能不能簡單談?wù)勀壳皹I(yè)務(wù)的拓展情況?
程峻怡：滴滴的夢想是成為出行平臺大家首選的APP，當(dāng)然，未來滴滴還會有其他產(chǎn)品，現(xiàn)在還不方便透露?，F(xiàn)在安裝滴滴APP的用戶接近一個億，專車大概有1000多萬。我們預(yù)計，未來將有2-3億移動互聯(lián)網(wǎng)重度用戶天天使用我們的APP。這些是我們對目前業(yè)務(wù)發(fā)展的一個設(shè)想。
HBR中文版：滴滴針對不同的出行產(chǎn)品，都有那些具體的營銷方式?
程峻怡：我們的產(chǎn)品矩陣還在建立中。之前主要做出租車，營銷手段主要是發(fā)紅包。現(xiàn)在我們在做專車，會在社會化媒體上營銷，尤其會加強意見領(lǐng)袖方面的營銷。此外，我們還有一些延展性的、更貼合的營銷方式，比如和大眾以及其他一些高端品牌合作。我們會針對不同的用戶使用不同的媒體作推廣。總之，我們會根據(jù)用戶的需求和特點，找到恰當(dāng)?shù)姆绞?，來和用戶溝通?/p>
HBR中文版：你一直在做營銷，而且涉及很多品類，現(xiàn)在你對于營銷最大的感受是什么?
程峻怡：我覺得做營銷真的是要兩條腿走路：創(chuàng)意營銷，還有就是我進入互聯(lián)網(wǎng)公司以后，越來越發(fā)現(xiàn)技術(shù)營銷的重要性。營銷當(dāng)然需要對人性的了解，但是它還需要對技術(shù)產(chǎn)品進行開發(fā)，所以這個是我最近比較大的感觸。
HBR中文版：在滴滴的整體營銷規(guī)劃中，傳統(tǒng)營銷和數(shù)字營銷是怎樣具體規(guī)劃的?
程峻怡：說實在的，數(shù)字營銷我們已經(jīng)玩得比較好了，但是我們還得兩條腿走路。傳統(tǒng)營銷對我們來說，還是一個短板，要把這個短板補齊。
HBR中文版：玩轉(zhuǎn)數(shù)字營銷的秘訣是什么?
程峻怡：有時候是“置之死地而后生”。我們本身是基于移動互聯(lián)網(wǎng)的公司，對增長的需求非常大。在互聯(lián)網(wǎng)上的優(yōu)勢，還真不是或者不完全是品牌的優(yōu)勢，更多的是體量的優(yōu)勢。那么如何實現(xiàn)規(guī)模大呢?在品牌建立初期，數(shù)字營銷非常有幫助。
數(shù)字營銷要與產(chǎn)品特點相結(jié)合
HBR中文版：提到滴滴營銷，就一定要提2014年的“補貼大戰(zhàn)”?，F(xiàn)在回過頭來看，對于這場耗資幾十億元的“補貼大戰(zhàn)”，你有哪些反思?
程峻怡：我覺得通過“價格戰(zhàn)”來迅速擴大影響力和獲得社會知名度，這本身是正確的做法，是無可厚非的。不過，我們在做“價格戰(zhàn)”時，如果能把“價格戰(zhàn)”背后的產(chǎn)品、品牌的特點、優(yōu)勢帶出來一些會更好。
另外，消費者分兩類，一類是“價格敏感型”，一類是“品質(zhì)敏感型”。因為“價格戰(zhàn)”會天然吸引“價格敏感型”人群，“價格敏感型”消費者是哪里價格低去哪里，忠誠度相對來說比較低。如果我們通過大數(shù)據(jù)的方法，讓那些“品質(zhì)敏感型”的消費者也能在“價格戰(zhàn)”中受益，我想會更有意義。因為“品質(zhì)敏感型”消費者不是對價格不敏感，如果他能獲得實惠，也是非常樂意的。
HBR中文版：滴滴是如何將線上熱心粉絲轉(zhuǎn)化為核心用戶的?
程峻怡：其實我們很多粉絲基本都是我們的用戶。我覺得在經(jīng)營粉絲的時候，如果能夠結(jié)合產(chǎn)品特點、優(yōu)惠券等，這樣對轉(zhuǎn)化用戶我覺得會非常有幫助。
HBR中文版：在微信和微博的使用上，滴滴有什么不同的側(cè)重嗎?
程峻怡：我們過去一直用微信比較多，算是技術(shù)營銷工具，微博用得少一些。我覺得微博更像是一個媒體，我們會把微博當(dāng)做一個媒體信息發(fā)布平臺，而用微信打造一些互動的東西。
營銷人員需要跨界思維
HBR中文版：目前，滴滴營銷團隊的構(gòu)成是什么樣的呢?
程峻怡：我下面有四個團隊，分別是品牌、數(shù)據(jù)營銷、第三方合作和廣告銷售。總?cè)藬?shù)約為100人。
HBR中文版：你們?nèi)绾卧u估營銷人員的績效?
程峻怡：評估都是用一些數(shù)據(jù)化的東西，數(shù)據(jù)營銷就是拉來了多少新用戶，廣告銷售是帶來了多少廣告銷售額，品牌也有一些科學(xué)的衡量方法，比如說品牌資產(chǎn)、知名度和喜好度?？傊覀兪前阎盃I銷手法中比較科學(xué)的管理方式，引進到不同的部門里面，形成我們的管理方案。
HBR中文版：全部都是用數(shù)字來進行評估嗎?
程峻怡：KPI的東西還是可以轉(zhuǎn)化為數(shù)字的，創(chuàng)業(yè)型公司大部分也還都是數(shù)字，雖然也有印象分，但是大部分都還是數(shù)字。
HBR中文版：你們選拔營銷人才的標(biāo)準(zhǔn)是什么?
程峻怡：我覺得跨界思維很重要，也就是說，做數(shù)字營銷，不能只懂互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，對消費者洞察、創(chuàng)意還有邏輯也要懂。同樣，做傳統(tǒng)營銷的人，主要是想創(chuàng)意，但如果你懂后端如何傳播、如何利用社會化媒體，出的方案會比較好。
HBR中文版：公司在選人才的時候，一般都會找那些和企業(yè)“DNA特質(zhì)”相契合的人，滴滴的“DNA特質(zhì)”是什么?
程峻怡：對于滴滴來講，第一是要具備“實操型”，第二是要有“狼性”，也就是有工作熱情，有把競爭對手壓下去的決心，第三還要有“樂觀”精神。
HBR中文版：現(xiàn)在Uber算是滴滴比較大的競爭對手，最近也是營銷創(chuàng)意不斷，對此滴滴會如何應(yīng)對呢?
程峻怡：我管他們的營銷叫“小時代營銷”，為什么叫小時代營銷?因為它背后沒有中心思想，只是一些很炫目的東西。時間長了，消費者會質(zhì)疑：真正帶給我的是什么呢?我們現(xiàn)在的接單量在幾百到上千萬，要是到頭來只有幾十個人可以做直升飛機，那屬于“高空放禮花”式營銷。
“小時代營銷”可能在階段性會起作用，我們也要學(xué)習(xí)，展開一些有創(chuàng)意的營銷。所以從我們的角度來說，一方面我們是要借鑒，另外一方面，我們還要看到事情背后的本質(zhì)以及可持續(xù)性。這種營銷手段要是行之有效的話，我們也要做，而且要做得更好，做得更多。滴滴的策略是打殲滅戰(zhàn)，而且我們在市場份額和體量上都處于領(lǐng)先地位，我們會用數(shù)倍的兵力來和競爭對手競爭。
