什么是感官營銷?為什么感官營銷如此有趣如此重要，卻也如此困難?阿萊德哈娜?科瑞斯納博士對此概念的定義是：利用消費者的感覺并影響他們的行為?，F(xiàn)代的營銷正通過視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺沖擊著我們的大腦。全球營銷正進入感官營銷的全新時代，開發(fā)商利用感官營銷玩轉(zhuǎn)購物中心已經(jīng)迫在眉睫!
一、感官營銷的定義
所謂感官營銷是指企業(yè)經(jīng)營者在市場營銷中，利用人體感官的視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺，開展以“色”悅?cè)?、以“聲”動人、以“味”誘人、以“情”感人的體驗式情景銷售，其訴求目標是創(chuàng)造知覺體驗的感覺，讓消費者參與其中并有效調(diào)動消費者的購買欲望的一種營銷模式。
視覺營銷就是通過視覺刺激的方式，達到銷售目的一種營銷方式。它包括陳列設計、賣場POP設計和店鋪設計等。
聽覺營銷指利用美妙或獨特的聲音，吸引消費者的聽覺關注，并在消費者的心目中形成獨特的聲音。
觸覺營銷指通過在觸覺上為消費者留下難以忘懷的印象，宣傳產(chǎn)品的特性并刺激消費者的購買欲望。
味覺營銷是指以特定氣味吸引消費者關注、記憶、認同以及最終形成消費的一種營銷方式，是對消費者味覺、嗅覺的刺激，有別于傳統(tǒng)視覺刺激。
嗅覺營銷是指建立在特定氣味吸引消費者關注、記憶、認同以及最終形成對企業(yè)品牌的忠誠度。
二、如何將感官營銷運用到購物中心
每一種營銷模式對年齡、性別、消費行為不同的消費者所產(chǎn)生的效果也不同，感官營銷也不例外。經(jīng)過對消費者生理、心理特征和消費行為的分析可以得出，感官營銷對兒童、女性、老人更為有效。
科學研究表明，一個普通兒童的整體感官機能是成年人的兩倍，兒童的嗅覺靈敏度甚至是中年人的200倍。在產(chǎn)品的選擇上，兒童對色彩、聲音、味道十分敏感，在這些方面有特色的產(chǎn)品通常會得到兒童的喜愛。色彩鮮艷的童裝、帶有聲音的鞋子，散發(fā)香味的橡皮，這都是感官營銷在兒童用品市場成功運用的體現(xiàn)。
相對于男性，女性在感官上具有相對優(yōu)勢：觸覺上更細膩，味覺上更明顯(女性比男性擁有更多的味蕾數(shù)量);同時，女性的消費心理也偏向于感性。而在某種程度上，感官營銷就是一種感性元素的營銷，更容易對女性消費者產(chǎn)生誘惑力。因此，在女裝店里噴灑香水，給手機設計鮮艷的顏色常常會對銷售產(chǎn)生出其不意的效果。
就老年人而言，他們在消費上往往沒有品牌概念，更重視多年積累的生活經(jīng)驗和對產(chǎn)品的直接感受。在購物時，他們喜歡嘗一嘗、摸一摸。所以要想得到老年消費者的認同，商家應該多給他們一些對產(chǎn)品試用、試吃的體驗機會。
三、感官營銷成功運用的案例
感官營銷最成功——上海K11
不得不說K11是感官營銷做得最成功最全面的購物中，K11是一個比較新的品牌，成立才三年多時間。但是在短短三年內(nèi)，在市場上就已經(jīng)取得了一定的成績，關鍵點在哪，不得不說體驗兩個字。
因為在上海的K11，它和眾多的主流購物中心相比，K11體量偏小，只有4萬平方米。因此在眾多業(yè)態(tài)中，K11從消費者的五官角度，打造全方位的體驗感受。
人有五官，在視覺方面，K11立求讓消費者在每一處，從進來到離開，不斷讓消費者的眼球看到新的東西，在商場所有重要的通道、各個樓層、主要的商家門口都擺放了藝術品，還有專業(yè)的導覽人講解藝術路線，也可以拿著地圖做DIY的體驗。
第二個是嗅覺，去過K11的人都知道，K11有自己專屬的味道，是非常好聞的香草調(diào)查，K11做過一個調(diào)查，女性比較偏好這種味道。消費者在商場停留的時間更長，使得K11有更多的渠道可以和消費者互動。
第三個是聽覺，K11在每個樓層都安裝了音樂系統(tǒng)，配合業(yè)態(tài)。比如一樓的是國際品牌，你聽到的是經(jīng)典音樂，在年輕人的樓層，可能是歡快的流行音樂，在三樓四樓餐飲樓層，你能聽到有助于你胃口大開的音樂，在一樓有個很大的中庭廣場，你聽到的是大自然的聲音，鳥叫聲、動物的聲音、風和水的聲音。
第四是味覺，因為K11在餐飲的招商方面，引進的都是全球第一次進入中國的全新品牌，力求在味蕾上給消費者帶來不一樣的感受。
第五是觸覺，K11有很多互動體驗的地方，比如有一個復古照相館，配合現(xiàn)在的動漫展，消費者可以拍一些復古的照片。K11有很多藝術品，它們是互動的，鼓勵消費者和藝術品進行親密接觸。
通過這樣的載體，讓消費者感受到藝術品帶來的魅力。這并不是在商場開業(yè)之后再慢慢注進去的，在開發(fā)過程當中，K11做了消費者需求的研究報告。所以，在開發(fā)過程中，K11把企業(yè)的元素在建設的時候融合進去，配合高科技的手段。在網(wǎng)絡覆蓋的時候，考慮到整個商場wifi覆蓋，消費者到K11商場手機就能夠連上wifi，這是免費，方便消費者和商家平臺做互動。
另外，像藝術品的擺放，都是有講究的，K11有各種各樣的考量，所以體驗從項目的開發(fā)階段就要進行，一直到項目的運營階段。
視覺營銷最成功——QVB(維多利亞女王大廈)
QVB座落于悉尼市中心最繁華的喬治大街上，旁邊是悉尼市政廳和圣.安德魯教堂。著名時裝設計大師皮爾.卡丹贊美它是“世界上最美麗的購物中心”。對澳洲人來說，QVB既是購物中心，也是休閑的好去處;又是歷史的見證，更是澳洲人的驕傲。
十九世紀九十年代，悉尼市政廳開始籌建這座以當時在位的英國女王名字命名的大廈，建筑最初的用途是作為市場以及辦公室，于1898年完工。QVB由當時蘇格蘭著名的設計師喬治.麥克雷(George McRae)設計，為羅馬風格結(jié)構(gòu)。最有特色的是頂端中央聳立著精致的大圓型拱頂，直徑為20米，周圍還有20個小的圓頂。大廈中心圓頂?shù)耐鈱邮倾~架，內(nèi)層以及建筑側(cè)面都是華麗的彩色雕花玻璃，還有細密的木頭鑲板，建筑內(nèi)部還收藏了眾多的皇家畫作?？墒?，這么一座富麗堂皇的建筑，修建的時候卻正是澳洲可怕的經(jīng)濟蕭條時期。可想而知，大廈能建起來是多么不易，凝聚了每一位工匠和藝術家的心血。
嗅覺營銷最成功——北京apm(新東安廣場)
北京apm所屬香港最大地產(chǎn)公司之一新鴻基地產(chǎn)，一向以優(yōu)質(zhì)的顧客服務著稱。北京apm早在2008年完成全面翻新后，即以“北京最舒適的洗手間”為市民所津津樂道，RET睿意德團隊曾為其提供租賃代理服務;而2009年，其環(huán)境舒適、服務周到的出租車站再次成為市民熱議的話題，被譽為“北京最人性化的出租車站”。2010年北京apm購物中心打出‘中國首個香薰商場’的旗號，再次創(chuàng)先例引進香薰系統(tǒng)，可見其對提升顧客服務之不斷追求。
踏入商場，空氣中彌漫著沁人心脾的白茶花清香，讓人感到心情舒暢。據(jù)說，嗅覺的記憶比其他感覺的記憶更長久、更深刻，像春天的花香令人心曠神怡，故北京apm將一種廣受國際頂級酒店及購物中心喜愛的芳香擴散系統(tǒng)引入商場，成為國內(nèi)商場的首例。
