最近，由SAKURA櫻花主辦的 “助力奧運(yùn)，慶安檢三十年”櫻花小哥騎行活動，以“10萬+”的閱讀量刷爆朋友圈，凸顯超級IP的巨大能量!據(jù)了解，在8月13日活動當(dāng)天，許多用戶與櫻花小哥現(xiàn)場合影;整個活動期間，在線參加“Show出你與櫻花故事”的網(wǎng)友人數(shù)，也達(dá)數(shù)千名之多;網(wǎng)上有關(guān)櫻花小哥的話題，多次登上新聞頭條。業(yè)內(nèi)人士指出，“櫻花小哥”具有持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)能力、自帶話題的勢能價值、差異化的人格化演繹，儼然成為衛(wèi)廚界的超級IP。
注意力稀缺時代，IP創(chuàng)造價值
2015年，被稱為“IP元年”，各行各業(yè)仿佛都在被“大IP”串聯(lián)。通俗地講，“IP”指的是“知識產(chǎn)權(quán)”(intellectual property)，也稱“心智創(chuàng)造”，包括音樂、文學(xué)和其他藝術(shù)作品，發(fā)現(xiàn)與發(fā)明，以及一切傾注了作者心智的語詞、短語、符號和設(shè)計等被法律賦予獨(dú)享權(quán)利的“知識產(chǎn)權(quán)”。正如《羅輯思維》聯(lián)合創(chuàng)始人吳聲所認(rèn)為的，移動互聯(lián)構(gòu)建了這個加速度時代，信息過剩帶來的注意力稀缺造就了IP，而IP就是有內(nèi)容力和自流量的魅力人格體。
其實(shí)，早在1931年，擅長用營銷手段塑造品牌的可口可樂，已借勢IP提升品牌價值。眾所周知，圣誕老人是一個紅白兩色、挺著發(fā)胖的肚子、白胡子白頭發(fā)的老頭形象。鮮為人知的是，最初，圣誕老人穿的是綠色衣服。如今我們熟知的圣誕老人，實(shí)則是55年前，可口可樂公司創(chuàng)造的?？煽诳蓸酚闷淦放浦魃{(diào)紅、白兩色重新定義圣誕老人，并賦予其歡樂、親切的形象。借助圣誕老人這一超級IP，可口可樂在消費(fèi)者心中獲得持續(xù)的品牌好感度，贏得讓消費(fèi)者無理由偏好的購買習(xí)慣。
哈佛商學(xué)院教授安妮塔·埃爾伯斯在《爆款：如何打造超級IP》中也預(yù)言：“超級IP極其擅長調(diào)動大眾觀賞、閱讀、聆聽你的品牌故事。未來，越來越多橫跨各行業(yè)的公司實(shí)體都將采用這一策略?！辈还馐鞘フQ老人，在移動互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建的新商業(yè)模式下，一本書、一個人、一部電影，只要擁有一定的熱度和受眾，都有可能成為IP的“原點(diǎn)”，成為新商業(yè)的起點(diǎn)。
櫻花小哥自帶勢能，成為新商業(yè)起點(diǎn)
對于SAKURA櫻花來說，這個“原點(diǎn)”就是其一線服務(wù)人員——櫻花小哥。櫻花小哥不僅有辨識度極強(qiáng)的形象，還有豐富的內(nèi)涵，在新商業(yè)模式中，具備十足的“吸睛”能力。
首先，櫻花小哥的外在形象留給人很深的記憶點(diǎn)。他身著鮮艷的紅色SAKURA櫻花制服，頭戴SAKURA櫻花棒球帽，高舉三根手指(寓意SAKURA櫻花“三永久”服務(wù)：吸油煙機(jī)永久免費(fèi)送油網(wǎng);熱水器永久免費(fèi)安全檢查;整體廚房(廚房裝修效果圖)永久免費(fèi)保養(yǎng))，面帶微笑，眼神堅定。而這一形象帶給人豐富的聯(lián)想：專業(yè)的服務(wù)人員、親和的“鄰家哥哥”、有擔(dān)當(dāng)?shù)目孔V男神……這些形象聯(lián)想，都已具備大眾感興趣的話題勢能。
其次，櫻花小哥的形象內(nèi)核，30多年的貼心服務(wù)及由此產(chǎn)生的貼心故事，也具備自帶勢能的基因。在企業(yè)成立之初，SAKURA櫻花將吸油煙機(jī)“永久免費(fèi)送油網(wǎng)”作為一項(xiàng)規(guī)章制度確定下來。為踐行這一承諾，在昆山總部，SAKURA櫻花建立了油網(wǎng)生產(chǎn)小組，每天有2條生產(chǎn)設(shè)備，不間斷生產(chǎn)出65000片油網(wǎng)。并且，有一個郵局駐扎在公司內(nèi)，平均每天要向1萬個家庭寄送油網(wǎng)，一年要寄送近300萬個家庭。如今，SAKURA櫻花免費(fèi)送出去的油網(wǎng)可以繞地球3圈多。從1986年開始的“永久免費(fèi)安檢”，已堅持30年。30多年來，櫻花小哥在服務(wù)過程中積累的人氣，與用戶之間產(chǎn)生的故事，構(gòu)成櫻花小哥魅力人格體的“血肉”。吳聲在《超級IP》一書中認(rèn)為，典型的超級IP特征是，具有內(nèi)容能力和人格屬性，更有連接力與溫度感。顯然，這些屬性，櫻花小哥都已具備。
釋放IP潛力，打造有溫度的品牌
要實(shí)現(xiàn)IP價值最大化，就要在“文、影、臉、動”等這幾方面發(fā)力。具體來說，IP要有文字內(nèi)容支撐，從目前來看，“櫻花小哥”已抽象成一種文字符號，并多次用在企業(yè)對外傳播中，具有很強(qiáng)的識別度和搜索量;不僅如此，SAKURA櫻花還以“櫻花小哥”為主角制作了一系列故事視頻、廣告大片。比如，在今年3月底4月初，結(jié)合浪漫櫻花季，SAKURA櫻花就推出名為《承諾篇》的視頻。該視頻以櫻花小哥為藍(lán)本，教女性如何識別男人謊言，猛刷1000多萬播放量，在“影”方面著重發(fā)力; “臉”就是俗稱的顏值了，“櫻花小哥”選用的廣告代言人并不是大腕明星，而是前瞻性地選擇極具親和力的“鄰家哥哥”形象：溫文爾雅、專業(yè)性強(qiáng)，有涵養(yǎng)、靠譜，這樣的形象一出來，即被女粉絲們叫做“國民老公”;“ 動”，就是動漫、卡通形象。除“正經(jīng)版”櫻花小哥外，SAKURA櫻花還推出一系列“萌萌噠”櫻花小哥。當(dāng)這些“櫻花小哥”以好玩生動的漫畫形象出現(xiàn)在公眾面前時，不少網(wǎng)友直呼“太萌，太可愛”。此后，在其官方網(wǎng)站上的云安檢服務(wù)項(xiàng)目中，“櫻花小哥”也以卡通形象示人，給嚴(yán)肅的安檢服務(wù)帶去輕松的氣氛。因此，通過線上、線下整合傳播，推廣到各大媒介平臺“櫻花小哥”集聚了大量人氣，“有顏值、有技術(shù)、有品位”、“新國民老公”、“櫻花小哥教你如何撩妹”、“櫻花小哥傳授你男友力MAX秘籍”等話題，持續(xù)搶占各大新聞頭條，形成社會熱點(diǎn)，這也刺激了線下銷售，實(shí)現(xiàn)了IP價值最大化。
《易經(jīng)》小畜卦有言：“九五，有孚攣如，富以其鄰?！币馑际?，主方誠懇地對待客方，取得客方信任，客方良好素質(zhì)就會幫助主方富裕。這句話用在品牌與用戶之間同樣適用。只有取得用戶的信任，讓用戶成為品牌的忠實(shí)粉絲，品牌才能有更好的收益。而IP的價值就在于通過自身流量，增強(qiáng)用戶粘性，提高品牌力。
SAKURA櫻花將“櫻花小哥”這一IP潛能釋放出來，緊緊抓住消費(fèi)者感興趣的話題，用接地氣、幽默活潑的手法，深度演繹這一形象，拉近與粉絲之間的距離，同時通過對其“貼心、靠譜”精神的演繹，更是激起粉絲們的共鳴?！啊畽鸦ㄐ「纭殉蔀槠髽I(yè)文化的一部分，通過對‘櫻花小哥’這一IP，將品牌的‘貼心’精神進(jìn)行對外傳達(dá)，增強(qiáng)用戶好感度和黏性，為SAKURA櫻花的未來’賦能’。”SAKURA櫻花總經(jīng)理黃耀慶告訴記者。
